Website em Espanhol da Crutchfield Fala o Idioma

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POR CHANTAL TODÉ
Editor Sênior

Apesar de tudo o que se fala sobre o crescimento da população de origem hispânica nos EUA e da necessidade de delinear programas de marketing considerando este público, muitos experts do setor concordam que os comerciantes diretos não estão se esforçando o suficiente.

Uma exceção é a Crutchfield, varejista de produtos eletrônicos que desde 1999 tem atendido o mercado hispânico com um número de telefone grátis oferecendo assistência de vendas e suporte técnico em espanhol. Em outubro, a empresa de Charlottesville, VA, deu um passo à frente lançando seu website em espanhol.

"Nossos clientes têm esperado por isso há muito tempo", disse Clara Lyons, consultora de vendas sênior da Crutchfield, sobre o website www.crutchfieldenespanol.com.

Varejistas como a J.C. Penney e o Wal-Mart oferecem partes de seus websites traduzidos para o espanhol. Mas a Crutchfield, reconhecida pelo volume de informações que disponibiliza aos seus clientes, já colocou a maior parte de seu conteúdo em espanhol e está traduzindo o restante.

A empresa também pretende publicar todo novo material que lançar em inglês simultaneamente no website em espanhol. E já está considerando a possibilidade de oferecer um catálogo de produtos em espanhol.

O maior benefício aos clientes hispânicos é que eles podem fazer suas próprias pesquisas de produtos antes de efetuar uma compra, disse a Sra. Lyons.

Ela disse que, "Anteriormente eles costumavam telefonar para nós com um catálogo nas mãos ou de frente para nosso website em inglês, e não tinham certeza do que estavam lendo".

Uma grande diferença dos clientes hispânicos da Crutchfield que a Sra. Lyons e os outros consultores de vendas notaram é que eles parecem se interessar mais pelo relacionamento direto. Embora façam pesquisas online, eles gostam de completar a transação por telefone.

Também, quando estes consumidores encontram um consultor de vendas de que gostem, eles preferem falar com a mesma pessoa sempre que telefonam novamente.

"Tenho clientes que chegam a deixar seis mensagens para mim", disse a Sra. Lyons.

Há também uma diferença entre como os clientes falantes de inglês e os falantes de espanhol utilizam a ferramenta de busca nos websites, disse Will Fleming, Presidente da MotionPoint Inc., que administra o website em espanhol da Crutchfield.

Além do espanhol, a MotionPoint, de Coconut Creek, FL, também administra websites de varejistas em francês canadense, alemão, chinês, japonês, tailandês, árabe, coreano, português e crioulo haitiano.

"Não é correto pensar que o que funciona em inglês também funcionará em espanhol", disse o Sr. Fleming.

Os clientes que falam inglês geralmente têm mais experiência de pesquisa do que os clientes falantes de espanhol. Conseqüentemente, eles tendem a refinar suas buscas usando termos mais específicos, enquanto que os clientes de origem hispânica costumam utilizar termos mais gerais em suas pesquisas.

A Crutchfield não revela quantos de seus clientes são hispânicos, mas disse que sua base de clientes hispânicos reflete a proporção dessa população nos Estados Unidos. De acordo com o Censo de 2000, 12,5 por cento da população dos Estados Unidos se declarou hispânica. Em junho de 2006, a empresa de pesquisa de mercado comScore apontou que 16,5 milhões dos hispânicos nos Estados Unidos têm acesso à Internet.

Um razão pela qual a Crutchfield e outros varejistas demoraram tanto para lançar seus websites em espanhol ou para que o tenham feito de forma limitada é que esses websites podem representar um comprometimento significativo, disse o Sr. Fleming. Construir um website paralelo em outro idioma pode levar seis meses ou mais, e as atualizações uma semana ou mais.

Entretanto, a utilização do processo proprietário da MotionPoint de sobreposição de idioma elimina a necessidade de se construir um website paralelo.

Ao invés disso, um link é inserido no website em inglês, e a tecnologia da MotionPoint sobrepõe o conteúdo em espanhol na contraparte em inglês, criando uma série de páginas que parecem, atuam e funcionam exatamente como o website em inglês. Eles contam até mesmo com mecanismos de busca indexados.

Como resultado, os websites normalmente vão ao ar em um período de 60 a 90 dias, disse o Sr. Fleming. O website da Crutchfield, que tem um alto volume incomum de conteúdo, levou cerca de 90 a 120 dias para ir ao ar.

A tradução em si ainda é feita por pessoas.

"Esta é a única forma de garantir que a qualidade do idioma seja como deve ser", disse o Sr. Fleming.

Para a Crutchfield, os tradutores atualmente estão voltados a oferecer uma tradução em espanhol que reflita precisamente seu conteúdo em inglês. Entretanto, a empresa reconhece que o mercado hispânico tem uma cultura diferente e está "trabalhando para acrescentar um toque latino ao website", disse a Sra. Lyons.

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