Anatomia de uma campanha de marketing de feriado
 
Avatar de Kevin TarvinPor: Kevin Tarvin
23 de novembro de 2015

Anatomia de uma campanha de marketing de feriado

Cada vez mais sul-coreanos pechincheiros estão comprando de varejistas internacionais on-line. Saiba por que e como engajar os coreanos com vendas de feriado culturalmente ressonantes.

 

A contagem regressiva para a Black Friday da MotionPoint começou! Para comemorar a recente publicação do nosso relatório exclusivo sobre hispânicos e as compras na semana do Dia de Ação de Graças, estamos examinando aspectos únicos do comportamento de consumidores do mundo todo. Hoje concluímos nossa série com uma viagem à Coreia do Sul!

Os Estados Unidos não são o único país que enlouquece os consumidores com pechinchas após um feriado.

Em outubro, a Coreia do Sul teve sua própria Black Friday, realizada após o Chuseok (추석), uma comemoração do país similar ao Dia de Ação de Graças. O evento de vendas de duas semanas foi iniciado pelas instituições governamentais para promover gastos domésticos depois que um surto de síndrome respiratória durante o verão no Oriente Médio matou quase 40 pessoas e reduziu os gastos no varejo em 12% e junho e mais 6,5% em agosto.

As promoções da Black Friday proporcionaram um alívio temporário: as vendas subiram quase 25% em comparação com o ano anterior. Mas muitos compradores coreanos ainda estavam decepcionados com o evento de vendas, apesar de ótimos descontos de até 80%.

Por que? Apesar da dramática redução de preços, os produtos ainda estavam muito mais caros do que os consumidores podiam encontrar on-line em outros varejistas internacionais. O setor de varejo coreano é controlado por alguns conglomerados que aproveitam seu poder para conseguir ótimos negócios de distribuição. O resultado é que os consumidores têm menos opções e preços substancialmente mais altos.

Para combater esses preços artificialmente inflados por varejistas locais, os coreanos estão cada vez mais engajados em um fenômeno de compras chamado jikgu- comprar produtos de sites de comércio eletrônico estrangeiros. E estão certos: os coreanos pagam em média 174% mais que os compradores ocidentais pela mesma mercadoria.

A conveniência de comprar on-line está alimentando uma mudança nos hábitos de compra dos coreanos. Mais coreanos também estão comprando on-line em sites de comércio eletrônico domésticos, promovendo crescimento de dois dígitos no comércio eletrônico coreano. As vendas de varejo de setembro experimentaram um crescimento ano a ano de 4,1%. Enquanto isso, as vendas no comércio eletrônico on-line aumentaram 18,3% no mesmo período. O comércio eletrônico móvel cresceu 56,6%.

Dividir esse crescimento por setor proporciona ainda mais percepção da mudança de comportamento do consumidor coreano:

Com a Coreia classificada em terceiro lugar entre os países da OCDE em média de horas anuais gastas no trabalho, os coreanos dão muito valor ao tempo livre. Longas viagens até a loja foram substituídas por fechamentos de compras rápidos enquanto navegam em casa ou durante a viagem de trem para o trabalho de manhã. Em nenhum lugar essa tendência é mais aparente do que na mudança para compras on-line de produtos como cosméticos, sapatos e vestuário. Enquanto as vendas em lojas estão diminuindo, as vendas on-line estão subindo acentuadamente.

Como sua marca pode participar dessa tendência? Começa com o entendimento dos clientes coreanos e de sua cultura. Veja aqui uma história de sucesso de um cliente da MotionPoint: um varejista eletrônico ocidental especialmente hábil em promoções internacionais. Essa empresa conectou-se aos clientes coreanos de maneira notável durante um feriado local.

Em 11 de novembro os coreanos comemoram o Pepero Day (빼빼로데이), um feriado no qual namorados e pessoas queridas trocam palitos cobertos com chocolate, similar ao chocolate do Dia dos Namorados.

Nosso cliente lançou uma campanha simples para promover seu site durante o Pepero Day 2014. Por meio de seu boletim por e-mail e anúncios pay-per-click no Google e no mecanismo de busca coreano Naver, a empresa divulgou um evento de vendas Pepero Day válido exclusivamente em 11 de novembro.

Os resultados desse evento de um dia foram excepcionais. Entre os coreanos, o tráfego aumentou 360% acima da média diária. As transações aumentaram dez vezes. Os compradores também gastaram mais: o valor médio dos pedidos aumentou aproximadamente 50%.

De fato, a promoção foi tão inteligente que o website do cliente gerou quase 5% de sua receita anual com compradores coreanos em um único dia. Talvez ainda mais incrível: essa empresa não tem um website localizado para o mercado coreano. Esse tráfego e receita foram encaminhados pelo site de comércio eletrônico da empresa em idioma inglês.

Estamos certos de que esse varejista teria tido resultados ainda melhores se tivesse trabalhado com uma empresa de serviços de tradução para dar suporte direto aos coreanos.

O sucesso da campanha Pepero Day dessa empresa não aumentou apenas as vendas e a receita. Campanhas de marketing autênticas, que se identificam com a cultura, também estabelecem lealdade dos clientes. E todo varejista sabe que lealdade do cliente significa pedidos de maior valor de clientes repetidos.

Isso foi exatamente o que aconteceu com nosso cliente durante o Pepero Day 2015. Este novembro marcou uma interessante mudança no comportamento do consumidor. O Pepero Day 2015 teve 25% menos tráfego que a campanha desse feriado no ano passado. (Provavelmente isso se deve a menos gasto com marketing e publicidade para promover as ofertas do Pepero Day). Apesar do menor tráfego, a receita do feriado aumentou 30%.

Este ano, houve mais visitantes retornando que novos visitantes. Esses clientes leais promoveram a loucura de descontos, quase dobrando as taxas de conversão em comparação com a já robusta campanha do ano anterior.

A campanha do Pepero Day deste ano também indica outra tendência emergente entre os caçadores de barganhas coreanos. Embora muitos compradores ainda tenham aguardado até os momentos finais da promoção para fazer uma compra, em 2015 houve uma mudança em direção a compras de manhã. Menos consumidores correram para serem os "primeiros a comprar" após a meia-noite e de madrugada; em vez disso fizeram mais compras depois do café da manhã e à tarde.

Os coreanos também aproveitaram bem seu conhecimento de comércio eletrônico internacional para maximizar o desconto do feriado. O valor médio dos pedidos este ano ficou logo abaixo do limite de exigência de imposto de importação (150.000 wons; cerca de US$ 130), permitindo aos coreanos obter mercadorias estrangeiras sem pagar imposto.

Proporcionar experiências de compra autênticas realmente movimenta as vendas entre sul-coreanos e outros consumidores internacionais. Isso requer profundo conhecimento do mercado e as habilidades de localização para atender esses compradores em seu idioma e canais preferidos.

Se você estiver considerando entrar no mercado coreano on-line, use uma solução de localização que forneça ampla especialização, desde tradução até cultura e muito mais.

 

Kevin Tarvin

Estrategista global on-line

Kevin Tarvin é um experiente solucionador de problemas, especializado em eliminar barreiras para empoderar os clientes. Atualmente ele analisa o impacto que a preferência de idioma tem nas taxas de conversão de comércio eletrônico. Kevin completou pós-graduação na Ásia, e formou-se em Relações Internacionais pela Hawaii Pacific University. Na MotionPoint, Kevin trabalha diligentemente para ajudar seus clientes a descobrir clientes e receitas inexplorados fornecendo crescimento global em um mercado após outro. Ele está no LinkedIn.

 

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