Os fabricantes de automóveis estão ignorando duas oportunidades essenciais de crescimento?
 
Avatar de Omar El AliPor: Omar El Ali
24 de novembro de 2015

Os fabricantes de automóveis estão ignorando duas oportunidades essenciais de crescimento?

O setor automotivo tem usado a internet para educar e vender para consumidores há mais de 15 anos. Mas dois mercados da América do Norte pouco atendidos podem oferecer aumento nas vendas e fidelidade à marca, benefícios que não eram aproveitados anteriormente.

 

Não é amplamente sabido, mas a indústria automotiva foi uma das primeiras a adotar a web. Em meados da década de noventa, os fabricantes de carro se conectavam aos clientes on-line, muito antes que a maioria das pessoas soubesse o que era realmente essa novidade, a "Internet".

Naquela época, as experiências digitais da indústria automobilística eram principalmente informativas. Passados quase 20 anos, vemos um cenário digital radicalmente mudado. Fornecer dados sobre produtos é simplesmente o ponto de partida para esses sites. Hoje, eles ainda geram leads de vendas, reforçam a confiança na marca, aumentam a conscientização sobre produtos e serviços e retêm clientes. Fizeram muito progresso.

E nós, compradores de carros, também progredimos. Graças à abundância de informações que a web oferece (e à sua acessibilidade instantânea por meio da presença cada vez maior de smartphones e do acesso à web), temos muito mais poder como consumidores. Participamos agora de um fenômeno de compras chamado de "ROPO" – pesquisar on-line, comprar off-line.

Há uma desistência significativa das vendas de carros tradicionais, e isso é algo importante de entender. De acordo com a JD Power, os compradores de carros atuais pesquisam on-line por aproximadamente 14 horas antes de comprar um veículo. Como resultado, as visitas às concessionárias despencaram na última década. De fato, quase 80% dos novos compradores de veículos usam a Internet para obter ajuda durante o processo de compra, afirma um relatório.

Essa tendência de compra não mudará tão cedo. E o que é mais importante ainda, essa tendência transcende o idioma e a cultura. Os americanos que falam espanhol e os canadenses que falam francês são as duas principais populações da América do Norte que as iniciativas de marketing do setor automotivo deixam de atender nos respectivos idiomas preferenciais. Elas também compõem os grupos demográficos com o maior potencial de crescimento.

Fabricantes de carros, preparem-se para saber como esses dois mercados compram carros e qual é a melhor forma de se conectar com eles on-line. Quando você colocar esses clientes no banco do piloto, no idioma preferencial deles, poderá ganhar muito.

A oportunidade para hispânicos e canadenses franceses

Muitas pesquisas foram feitas sobre o mercado automotivo da América do Norte, mas quase nenhuma abordou especificamente os hábitos de compra e as tendências dos consumidores hispânicos dos EUA e canadenses franceses. Pretendemos mudar isso com dados exclusivos coletados com nossa operação de vários sites localizados. Porém, vamos primeiro examinar algumas informações publicamente disponíveis:

Hispânicos dos EUA

Segundo o Pew Research Center, há mais de 54 milhões de hispânicos vivendo nos Estados Unidos ou mais de 17% da população. Esse número crescerá para aproximadamente 120 milhões até 2060.

Em cinco anos, o poder de compra dos hispânicos atingirá US$ 1,7 trilhões. Os números de cair o queixo chamaram a atenção de vários fabricantes automotivos visionários. Essas empresas reconhecem que os hispânicos dos EUA que falam espanhol continuam sendo um mercado mal atendido.

"Quando você observa a população e região demográfica, vê que esta é a faixa demográfica de crescimento mais rápido", afirmou este ano Mark Fields, presidente e CEO da Ford Motor Company. "E nós trabalhamos arduamente... para assegurar a ênfase certa nessa excelente comunidade."

Essa é uma atitude inteligente. Os hispânicos deverão ser os principais agentes do crescimento do setor automotivo nos próximos 30 anos. Apenas no ano passado, os hispânicos compraram 15% a mais de carros e caminhões leves que em 2013, contribuindo com mais de 250.000 vendas.

Canadenses que falam francês

Francês é a língua materna de aproximadamente 25% da população do Canadá, e a maioria vive na província de Quebec. (Aproximadamente 80% – ou mais de 6,5 milhões – da população do Quebec são de falantes nativos do francês. 95% da população da província fala francês como primeiro ou segundo idioma.) A paridade do poder de compra do Canadá foi estimada em mais de US$ 1,5 trilhão em 2013.

O mercado automotivo canadense nas províncias onde o francês é dominante também é muito atraente. Em 2013, mais de 400.000 unidades foram vendidas apenas no Quebec.

O Quebec é responsável por 26% de todas as vendas de veículos no Canadá.

Os preços de gasolina são geralmente mais baixos no Canadá, a taxa de emprego está aumentando e os empréstimos para veículos estão cada vez mais acessíveis. Isso é observado especialmente no mercado financeiro canadense, visto que os números de financiamentos de novos veículos cresceu muito mais rápido que a inflação e o PIB – 13% no 4º trimestre de 2014.

Nossa análise exclusiva: tendências e comportamento dos usuários

Há mais de uma década, a MotionPoint opera dezenas de websites localizados para os fabricantes de carros. Com base em dados exclusivos e amplo conhecimento do mercado, temos uma perspectiva inigualável do comportamento do consumidor em muitos mercados, inclusive os EUA e o Canadá.

Examinamos recentemente o desempenho de praticamente uma dezena de sites automotivos localizados em espanhol e francês que operamos para os mercados norte-americano e canadense. O comportamento de usuário a seguir é baseado em indicadores para o primeiro semestre de 2015.

Engajamento

Algumas diferenças gerais se destacam imediatamente entre os compradores de carros on-line franceses canadenses e hispânicos dos EUA. Para começar, os americanos que falam espanhol visualizam aproximadamente 10% mais páginas por visita que os canadenses que falam francês.

No entanto, isso não significa necessariamente clientes potenciais de qualidade. As taxas de desistência de nossos sites canadenses em francês eram aproximadamente 7% inferiores (melhores) que as dos sites em espanhol dos EUA. Além disso, os franco-canadenses passam 17% mais tempo no site que os hispânicos.

Os canadenses também apresentavam uma taxa de 90% a mais de visitantes que retornavam aos sites.

Isso significa que os hispânicos dos EUA não são compradores de carros on-line tão engajados quanto os franco-canadenses? Uma análise mais detalhada oferece uma resposta sutil:

  1. Os sites franco-canadenses receberam uma média de 71% de seu tráfego do Canadá, com os 29% restantes provenientes de usuários do mundo todo.
  2. No entanto, o tráfego interno dos sites em espanhol dos EUA era de apenas 27%. Os 73% restantes vinham de usuários fora do mercado dos EUA.
  3. Isso ajuda a explicar o engajamento reduzido: muitas vezes, os sites em espanhol dos EUA fornecem uma ótima experiência em termos de conteúdo, não disponível para usuários internacionais em seu próprio mercado.
  4. Na verdade, esse é um padrão comum visto em quase todos os sites em espanhol dos EUA. De fato, os residentes mexicanos geram sozinhos 13% de todo o tráfego para sites em espanhol no mundo todo.

Os sites localizados na América do Norte normalmente geram tráfego de usuários globais devido à alta qualidade do conteúdo. Os usuários internacionais visitam esses sites porque não encontram informações similares em seu site local ou não têm um site local que serve seu mercado.

Tráfego e conversão

Tanto os canadenses que falam francês quanto os usuários hispânicos dos EUA preferiram usar mecanismos de busca para localizar websites de fabricantes de carros localizados. O tráfego espontâneo gerado por buscas era a maior fonte de tráfego para os dois sites. Em média, 45% do tráfego gerado por sites em espanhol dos EUA era espontâneo, enquanto o site franco-canadense apresentava uma média de 41%.

Essa evidência sugere que os fabricantes de carros desses mercados têm uma ótima oportunidade para aumentar o tráfego e melhorar as conversões. Eles podem fazer isso usando duas implementações simples:

  1. "Hreflang" – Este atributo HTML informa aos mecanismos de busca qual idioma deve ser atendido e em qual mercado. A implementação dessa tag em sites franco-canadenses e espanhóis dos EUA reduzirá o tráfego não desejado de mercados internacionais. O resultado? Medições melhores de engajamento e mais conversões.
  2. Schema markup – Schema markup é um tipo de código de website que ajuda os mecanismos de busca a retornarem resultados mais informativos aos usuários. Isso significa que os usuários podem ver mais informações sobre um produto ou serviço, o que lhes dá uma ideia do conteúdo da página antes de clicar.

A segunda maior fonte de tráfego para ambos os mercados foi tráfego direto. (Nossos dados revelam que mais usuários franco-canadenses visitam sites diretamente que usuário hispânicos dos EUA). É recomendável que os fabricantes automotivos mencionem seus sites traduzidos em todas as iniciativas de marketing local para ajudar a aumentar a conscientização nos respectivos segmentos visados. Isso também aumenta o reconhecimento da marca no idioma.

Curiosamente, a terceira maior fonte de tráfego é o tráfego de referência dos sites do mercado principal das marcas de carros. (Esses estão geralmente em inglês.) De acordo com nossa análise, os sites em espanhol dos EUA têm porcentagem mais alta de tráfego de referência que os sites franco-canadenses.

A tecnologia de detecção de idioma exclusiva da MotionPoint desempenhou um papel fundamental em sites em espanhol nos EUA que recebem mais tráfego de novos visitantes. Além disso, esse serviço exclusivo da MotionPoint desempenhou importante papel na geração de visitas de retorno a sites franco-canadenses. A tecnologia salva o idioma de preferência do usuário, assegurando que as visitas de retorno sejam sempre no idioma preferido pelo cliente.

Preferência por produtos

Os hispânicos dos EUA e os canadenses que falam francês têm um veículo preferido em mente ao fazer pesquisas on-line? Nossos dados e análises exclusivos, com base no exame de visitas a páginas de produtos e outras métricas de engajamento para ambos os grupos, sugerem que sem dúvida têm.

Se seu comportamento on-line é alguma indicação, os hispânicos dos EUA adoram carros esportivos. De acordo com nossas constatações, foram o tipo de veículo mais pesquisado. O segundo mais preferido? Os carros subcompactos. Em terceiro lugar estão os carros compactos. Isso está de acordo com um recente anúncio de que o segmento de carros compactos de luxo está obtendo 100% de seu crescimento nos EUA de vendas para hispânicos.

Os consumidores franco-canadenses têm gostos muito diferentes. Nossa análise revelou que as picapes de tamanho completo eram os veículos preferidos. Os carros compactos ficaram em segundo lugar. O mercado canadense de carros compactos é muito importante para os fabricantes de carros. De acordo com um artigo da Autos.ca, mais de 350.000 carros compactos foram vendidos em 2011, superando as vendas de picapes (260.000) e de crossovers/utilitários esportivos compactos (268.000).

Os carros esportivos ficaram em terceiro lugar como veículos mais pesquisados para usuários franco-canadenses.

Em resumo

Os fabricantes de carros que desejam expandir suas vendas e aumentar a conscientização da marca na América do Norte estariam pressionados a encontrar dois mercados mais dispostos ao engajamento on-line. Atualmente os falantes de espanhol dos EUA e os franco-canadenses não estão satisfatoriamente servidos on-line em seus idiomas preferidos. Os dois mostram sinais de grande potencial.

Embora muitos fabricantes de carros apoiem os hispânicos dos EUA on-line, ainda deixam a desejar nas instalações de ponto de venda (PDV) e pós-venda.

Conforme disse recentemente Tim Mahoney, diretor executivo de Marketing Global da Chevrolet: "Se desejamos encontrar novas estradas e crescer como marca, queremos crescer junto com a comunidade hispânica". A mesma filosofia se aplica aos usuários franco-canadenses, cujos interesses frequentemente ficam atrás dos interesses corporativos de seus compatriotas nativos em inglês.

Em um ambiente em constante mudança, a MotionPoint oferece aos clientes que são fabricantes de carros esse tipo de informação oportuna, conhecimento localizado, tecnologia e especialização para idiomas/mercados alternativos para assegurar que estejam à frente da concorrência.

 

Omar El Ali

Estrategista global on-line

Omar El Ali é um profissional de marketing on-line e off-line com experiência prática em ferramentas e táticas de marketing, e com histórico de sucesso na promoção do crescimento de marcas, produtos e vendas. Antes de ingressar na MotionPoint, Omar trabalhou em todo o Oriente Médio com marcas de fama internacional, como BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia e FashionTV.

 

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