Black Friday e Cyber Monday na União Europeia
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
04 de dezembro de 2015

Black Friday e Cyber Monday na União Europeia

Os americanos não são os únicos compradores loucos pelos eventos de compras de novembro. A Black Friday se transformou em um evento global. Leia os dados e análises exclusivos da MotionPoint.

 

Não é segredo que os eventos de compras on-line da semana do Dia de Ação de Graças, como a Black Friday e a Cyber Monday, bateram novos recordes históricos nos Estados Unidos este ano.

  • As vendas on-line do Dia de Ação de Graças cresceram 25% ao longo dos anos, alcançando a marca de US$ 1,73 bilhão. O valor médio por pedido aumentou cerca de 10%
  • As vendas on-line da Black Friday geraram US$ 2,74 bilhões, um aumento anual de 14,3%
  • As vendas exclusivamente on-line da Cyber Monday aumentaram drasticamente: US$ 3,07 bilhões, um aumento de 16% em relação a 2014.

No entanto, talvez algumas pessoas não saibam que esses eventos de vendas "exclusivamente americanos" do final de novembro estão se espalhando para outros países, com ampla adoção em mercados europeus, como Reino Unido, França e Alemanha.

A imprensa do Reino Unido normalmente se refere à Amazon como sendo a "paciente zero" da Black Friday. A gigante do comércio eletrônico apresentou as ofertas on-line da Black Friday aos britânicos em 2010, e os varejistas locais rapidamente seguiram o exemplo. Em alguns casos, o resultado tem sido um comportamento frenético dos clientes, assim como nos Estados Unidos. Ano passado, a reputação da Asda, varejista do Reino Unido de propriedade do Walmart, sofreu um golpe na Black Friday, quando compradores ávidos para comprar trocaram socos.

De acordo com um relatório da Barclays, mais de 75% dos varejistas do Reino Unido planejaram manter as vendas da Black Friday neste ano. Outro relatório projetou que as vendas deste ano aumentariam 20% em relação a 2014. Essa previsão caiu por terra com uma estatística divulgada após a Black Friday: 36%, de acordo com a Experian-IMRG.

O fenômeno está se espalhando. Mais recentemente, varejistas de França e Alemanha adotaram as vendas. E como no Reino Unido, essas empresas viram a maior parte da sua receita de Black Friday ser gerada por meio de vendas on-line e por dispositivos móveis.

A MotionPoint queria olhar além das manchetes e da propaganda para entender com que intensidade os compradores europeus estavam participando dessas compras on-line. Recentemente examinamos dados de venda de diversos grandes varejistas de vestuário que atuam em mercados europeus on-line em diversos idiomas. O que descobrimos?

"Primeiro, em todas as áreas, a Black Friday parece ser um sucesso maior do que a Cyber Monday", explicou Eric Watson, um estrategista on-line global da equipe de crescimento global da MotionPoint. "Acreditamos que isso ocorra principalmente porque o termo "Cyber Monday" ainda não tem o mesmo reconhecimento. Os varejistas europeus que buscam lucrar no próximo ano devem, definitivamente, criar suas campanhas em torno da mensagem da 'Black Friday'."

Reino Unido

Com base em nossa análise de sites de comércio eletrônico que operamos no Reino Unido, na França e na Alemanha, os sites do Reino Unido tiveram o crescimento anual mais baixo durante a Black Friday e a Cyber Monday.

Acreditamos que esse crescimento, comparativamente menor, se deve à adoção mais rápida dos feriados de compras americanos por varejistas do Reino Unido. "A localização do inglês americano para o britânico representa mais oportunidades de se comunicar com mais facilidade", disse Eric, "e um compartilhamento maior de tradições culturais emergentes, como a Black Friday".

O crescimento da Black Friday certamente está diminuindo em lojas físicas do Reino Unido, conforme mostrado em notícias sobre filas mais curtas nessas lojas. Também pode estar havendo um desgaste na imagem da Black Friday. De acordo com um recente estudo sobre consumidores da Ipsos, o conhecimento europeu sobre a Black Friday é mais alto no Reino Unido, (81% dos compradores do Reino Unido afirmaram estar cientes da Black Friday). Mas o desdém por parte dos consumidores também é mais alto por lá. Dos cerca de 1.900 britânicos entrevistados, 36% disseram "não gostar" do dia de vendas.

Acreditamos que essa má repercussão se deva à cobertura negativa da imprensa sobre a Black Friday do ano passado, com incidentes de violência nas lojas sendo amplamente reportados.

"Conforme o Reino Unido continua a amadurecer como um mercado receptivo à Black Friday, as empresas experientes devem ver a França e a Alemanha como bons mercados emergentes para o evento de vendas" segundo Eric.

França e Alemanha

Com os sites franceses que operamos, pudemos examinar o desempenho de vendas de sites localizados que realizaram vendas de Black Friday e Cyber Monday. Também pudemos comparar com desempenho de um site localizado que não realizou vendas de Black Friday. (O site francês que não realizou as vendas tinha um site varejista americano "matriz" que realizou.) Vejamos os resultados:

Essas empresas ofereceram promoções de Black Friday e Cyber Monday em francês. Observe o crescimento robusto na quantidade de sessões, transações e receitas.

Em contraste, a empresa que não ofereceu promoções de Black Friday e Cyber Monday em francês teve muito menos sucesso:

"Os clientes franceses claramente foram prontos para comprar nesse site, mas não converteram", disse Eric. "Foi uma grande oportunidade perdida. Os compradores franceses são conhecidos por buscarem pechinchas. Conforme mais varejistas adotam as vendas de Black Friday durante essa temporada, aqueles que não fizerem o mesmo observarão um desempenho cada vez pior nesses dias."

Os clientes franceses, juntamente com o resto do mundo, estão cada vez mais cientes dos feriados de compras americanos e claramente respondem a empresas experientes que sabem disso. Acreditamos que a Black Friday representa uma oportunidade lucrativa para a iniciativa das empresas.

"Os varejistas devem agir rápido", disse Eric. "Ao passo em que os benefícios da Black Friday se tornem mais reconhecidos entre os varejistas no mercado francês, a competição aumentará drasticamente."

Vamos dar uma olhada rápida na atividade on-line da Alemanha na Black Friday:

Os resultados das vendas da Black Friday na Alemanha revelam um crescimento anual, embora a uma taxa mais moderada. Os alemães geralmente são mais prudentes com gastos on-line, mais preocupados com segurança on-line e menos atraídos pelas ofertas.

 

Chris Hutchins

Especialista em comunicações de marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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