Consistência da marca on-line: acessando um público global

Ao expandir para mercados globais, as empresas se confrontam rapidamente com o desafio de marketing de consistência da marca.

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Eric Watson

30 de setembro de 2016

LEITURA DE 5 MIN.

Ao expandir para mercados globais, as empresas se confrontam rapidamente com o desafio de marketing de consistência da marca.

As perguntas são muitas para essas empresas. Uma marca pode manter sua personalidade e integridade, ingredientes fundamentais que provavelmente foram forjados em um mercado ocidental falante de inglês, ao entrar em países estrangeiros e atender novos clientes? Como nuances como idioma e cultura impactam a comunicação e a percepção dessa identidade? É melhor deixar os slogans e a iconografia "universais" e utilizados mundialmente ou deve haver variações dependendo do mercado?

As marcas precisam ser flexíveis, particularmente em mercados globais. Elas precisam se adaptar rapidamente às condições dinâmicas do mercado, apresentar claramente suas características que as diferenciam dos concorrentes locais e serem suficientemente consistentes para serem reconhecidas pelos consumidores, independentemente de estarem on-line ou off-line.

Um equilíbrio difícil

Os profissionais de marketing há muito defendem a consistência da marca bem gerenciada em todos os mercados globais. De fato, pesquisas da McKinsey & Company sugerem que as marcas que adotam essa estratégia são 20% mais bem-sucedidas que aquelas que não adotam.

Por quê? Em última análise, o que importa é o conforto do consumidor. Como uma empresa de distribuição de conteúdo global, a Mimeo escreveu recentemente, "Ao entrar em mercados novos e estabelecidos, o valor de uma identidade de marca sólida é incomensurável. Isso transmite uma confiança subconsciente imediata em seus produtos, que pode impactar positivamente as conversões."

Isso não é algo fácil de obter, mesmo para uma das empresas Top 20 da lista Fortune Global 500 como a General Motors. Como Tim Mahoney, CMO da Global Chevrolet e líder de Operações Globais de Marketing da GM, disse recentemente à Forbes:

"Um dos maiores desafios que eu tive foi dirigir uma marca global como a Chevrolet e garantir que a marca fosse relevante e consistente nos 115 países em que operamos", disse Mahoney. Mais tarde acrescentou: "Esse é um equilíbrio difícil porque é preciso ser o mais consistente possível e ao mesmo tempo localmente relevante. … Saber quando mudar de um para o outro é fundamental."

Por um lado, as marcas que são "dogmáticas" sobre a consistência da marca não otimizam as vendas em alguns mercados porque não terão relevância local, explicou Mahoney. Por outro lado, o reconhecimento de marcas que permitem "excesso de adaptação local" torna-se cada vez mais difícil de um mercado para outro, afirmou.

Consistência da marca: a abordagem da MotionPoint

A MotionPoint colabora há mais de 15 anos, com centenas de empresas para ajudá-las a entrar em novos mercados de forma a preservar a integridade e o espírito de suas respectivas marcas e engajar consumidores locais de maneiras autênticas do ponto de vista cultural. Começamos provando experiências on-line e conteúdo off-line para esses compradores internacionais em seu idiomas preferidos. (Confira o nosso mais recente livro branco para saber o que buscar ao contratar um parceiro de tradução de websites de boa reputação). Mas não paramos na tradução de websites.

A tecnologia e os processos da MotionPoint foram desenvolvidos para garantir consistência da marca ao longo de toda a experiência on-line global da empresa, qualquer que seja o idioma escolhido. Uma das maneiras mais importantes pelas quais fazemos isso é a criação e manutenção de um glossário da marca ou um repositório de traduções relacionadas com a marca e escrita autoral criativa preferidas da empresa.

Também mantemos equipes de tradução dedicadas. Esses profissionais, que permanecem continuamente nos projetos de nossos clientes por meses (ou anos) garantem que o conteúdo e a mensagem de marketing da marca sejam consistente e precisamente apresentados em todos os websites globais, em todos os idiomas. Esse é um diferenciador atraente em nosso setor.

No entanto, conforme Tim Mahoney da GM mencionou, as empresas precisam obter um equilíbrio delicado entre consistência e personalização para maximizar os retornos em mercados globais. A MotionPoint atende a essa necessidade oferecendo soluções avançadas, que permitem às equipes de marketing locais da empresa (ou outros colaboradores, inclusive especialistas em marketing global da MotionPoint) personalizar o conteúdo de um website global por meio de localizações.

Constatamos que essa liberdade nunca deve ser usada para fazer alterações drásticas ou repentinas a um website local. Em vez disso, é melhor que as empresas tomem medidas incrementais e façam alterações pequenas e inteligentes ao conteúdo localizado por meio de testes.

As equipes de marketing locais devem considerar o site traduzido que receberam como uma tela de tipos com uma base fantástica e consistente que podem personalizar. Essas personalizações podem ocorrer na forma de promoções localizadas, gráficos, texto regionalmente ressonante e muito mais.

A aplicação dessas localizações sempre deve começar com uma hipótese baseada em dados ou em nuances culturais ou específicas do mercado. O foco nessa hipótese garante que as alterações sejam feitas com prudência e que indicadores de desempenho (KPIs) claros e monitoráveis sejam criados para testes eficientes e inteligentes.

Também constatamos que alterações incrementais ajudam a identificar os verdadeiros fatores que podem afetar o processo de otimização. Em alguns mercados, por exemplo, destacar algumas categorias de produtos específicas com mais proeminência que outras pode aumentar o engajamento e as conversões. (Isso se deve ao fato de que alguns produtos são mais importantes em alguns mercados globais que em outros). Ao fazer alterações prudentes e metódicas ao website global para atender a essa necessidade, as empresas podem avaliar mais facilmente o impacto.

Caso em questão

Considerar essas personalizações e sua consistência também é importante. Operamos, por exemplo, a versão em espanhol de um website de uma empresa de cuidados de saúde. O site permite que os usuários façam login em um sistema de portal. Para manter a consistência linguística, a empresa queria traduzir o título desse programa de portal útil.

À primeira vista isso faz sentido, afinal, o nome traduzido do programa seria teoricamente mais fácil de entender e lembrar para falantes de espanhol. Contudo, logo descobrimos que, apesar do widget do portal ser predominantemente exibido na página inicial do site em espanhol, os usuários locais não interagiam com o widget de login.

Por quê? A marca do nome em inglês do portal era tão forte que os usuários locais buscavam no site o nome em inglês do sistema de portal, e não em espanhol. Além disso, os funcionários da empresa continuavam a se referir ao nome em inglês do portal ao interagir com clientes falantes de espanhol.

Agimos rapidamente para resolver esse problema de desempenho, mas a lição foi clara: prestar atenção e testar o equilíbrio entre consistência da marca e localização específica para o mercado é fundamental.

Em resumo

À medida que as empresas expandem para novos mercados e consideram os esforços de branding global, é geralmente um desafio prever as nuances culturais e as necessidades específicas do mercado do conteúdo localizado. Sem dados confiáveis e experiência para testar e tomar decisões, o processo pode se tornar desnecessariamente iterativo e oneroso.

Mas a plataforma flexível da MotionPoint e especialistas podem ajudar. Levaremos você até onde você precisa estar nos mercados internacionais e ajudaremos a preservar a integridade de sua marca, quaisquer que sejam os idiomas falados nesses mercados. Fale conosco para saber mais.

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30 de setembro de 2016

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