O comércio eletrônico da moda em mercados globais vive e morre de acordo com a estação
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
16 de fevereiro de 2016

O comércio eletrônico da moda em mercados globais vive e morre de acordo com a estação

Para sobreviver em mercados internacionais on-line, as marcas de vestuário e acessórios devem entender os hábitos de compra de seus clientes de acordo com a estação.

 

Agora mais que nunca, as marcas e varejistas eletrônicos de moda estão complementando suas expansões para os mercados globais com websites localizados no mercado. É uma jogada inteligente, que gera resultados. Afinal, as mensagens de marketing no idioma nativo de um mercado são os recursos mínimos necessários para atrair interesse e vendas locais.

Entretanto, por si só a tradução de websites não é suficiente para proporcionar crescimento significativo no mercado. A compreensão das nuances do mercado local - da cultura ao clima - é fundamental. Isso é especialmente importante no comércio eletrônico de moda, onde o conhecimento da "sazonalidade" de um mercado pode significar o sucesso ou o fracasso de um varejista.

De fato, não entender a sazonalidade exclusiva de um mercado internacional, isto é, as mudanças previsíveis que ocorrem durante o ano, aliena os clientes e reduz as vendas.

A MotionPoint ajuda as marcas e varejistas eletrônicos de moda a entrar em novos mercados internacionais on-line há mais de uma década. Aprendemos muito sobre os mercados globais ao longo do caminho - particularmente as preferências de compra dos consumidores.

"A sazonalidade diz muito sobre os hábitos de compra", explica Eric Watson, estrategista On-line Global da equipe de Crescimento Global da MotionPoint. "Varejistas que se adaptam aos gostos e tendências exclusivos de um mercado estocando de forma adequada os acessórios preferidos, por exemplo, podem ter muito sucesso em mercados globais."

Vejamos como a sazonalidade afeta o varejo de moda em três mercados globais, com base em dados e percepções exclusivos da MotionPoint.

Alemanha

Como planejadores meticulosos que são, os alemães começam suas compras de verão em março, muito antes que qualquer outro consumidor de outros mercados europeus. Em contrapartida, nossos dados indicam que os compradores franceses começam a comprar artigos de verão em maio! As vendas de chinelos e trajes de banho aumentam natural e constantemente na Alemanha até julho, e a seguir caem até o próximo março.

Aqui as temperaturas caem muito antes que em outras partes da Europa. As vendas de produtos para o inverno começam a vender bem em setembro, atingindo o pico em novembro. Produtos de lã têm muita saída na Alemanha, suéteres tipo cardigã foram muito vendidos durante 2015. Estoque os produtos adequadamente.

"Veja aqui uma maneira inteligente de aproveitar os gastos sazonais na Alemanha", sugere Eric. "Promova ativamente acessórios de inverno de baixo custo. Segundo nossos dados, os compradores alemães amam esses produtos - especialmente echarpes. Tente promover esses itens favoritos dos clientes durante o fechamento da compra. Essa tática fácil e inteligente deve aumentar o valor geral dos pedidos."

Eventos de compras em feriados localizados são outra maneira de engajar compradores alemães. Os alemães estão razoavelmente cientes de eventos de compra "americanos" como Black Friday e Cyber Monday, por exemplo, e visitam os websites de varejo procurando essas promoções.

"Sites localizados que atendem esses consumidores levam vantagem", afirma Eric.

De fato, examinamos o desempenho de um site de um varejista eletrônico de moda que operamos para o mercado alemão em feriados de 2015. Essa empresa sabiamente ofereceu promoções de Black Friday e Cyber Monday; ambos os dias geraram mais vendas de produtos - e mais receita - do que qualquer outro dia do ano.

"No fim das contas, lembre-se de que os alemães geralmente fazem suas compras - seja para as festas de fim de ano ou um feriado de verão - aproximadamente um mês antes de muitos mercados europeus", informa Eric. "Defina o tempo de suas campanhas de marketing de forma adequada para colher os benefícios."

Rússia

Apesar de flutuações econômicas, a Rússia ainda é um mercado atraente para varejistas eletrônicos em expansão. E os varejistas eletrônicos inteligentes sabem que a fluência em russo continua sendo muito alta em países vizinhos como Estônia e Ucrânia. Isso significa que lançar um site de comércio eletrônico em russo pode atender - e atende - compradores on-line desses mercados também.

Constatamos que o tráfego de comércio eletrônico de moda russo atinge o pico no final de dezembro e no início de janeiro, e novamente em julho. O maior aumento de tráfego ocorre no inverno, mas o valor médio dos pedidos geralmente é mais alto no verão.

Por que? Os russos estão reduzindo seus orçamentos no período festivo, segundo pesquisa da Deloitte sobre gastos no Ano Novo de 2015. Além disso, são menos inclinados a comprar roupas como presentes de fim de ano. (Os russos preferem oferecer cosméticos, chocolates e livros). Nossa dica: se quer aumentar os pedidos e o valor dos pedidos durante as festas de fim de ano, ofereça aos russos artigos para presente mais acessíveis. São um sucesso entre os compradores.

"E graças aos invernos extremamente rigorosos do país, poucos russos saem sem chapéu", acrescenta Eric. "Os varejistas devem estocar adequadamente. Provavelmente os compradores comprarão gorros de tricô entre setembro e dezembro. Eis aqui outra dica interessante: parece que os russos adoram chapéus com temas natalinos."

Outro insight interessante: como os alemães, os russos adoram itens adicionais baratos. Hidratante labial é sempre um dos itens comprados com mais frequência, independentemente da estação. Recomendamos otimizar o funil de conversão do seu site russo para promover esses itens durante o fechamento da compra.

França

Vejamos agora como um fenômeno de varejo em todo o país consegue gerar resultados incríveis para marcas de moda inteligentes on-line.

O setor de moda conhece há décadas o "Soldes" da França - eventos de liquidação em todo o país, com duração de seis semanas, realizados todo verão e todo inverno. Os descontos em lojas vistos durante o Soldes - geralmente 30% ou mais - geram ganhos para varejistas de moda tradicionais.

"O que é menos conhecido, entretanto, é que o Soldes representa uma oportunidade muito promissora para marcas e varejistas eletrônicos de moda", explica Eric.

Veja aqui por que. Na França, os varejistas tradicionais podem dar desconto apenas no que têm na loja durante o Soldes, diz Eric. "Mas os varejistas on-line têm muito mais flexibilidade", diz ele. "Oferecer liquidações com temas do Soldes - especialmente quando combinadas com envio grátis ou de baixo custo para obter paridade com lojas tradicionais - é uma ótima maneira de concorrer durante o evento de seis semanas sem reduzir drasticamente os preços dos itens."

Essa tática realmente funciona. Analisamos o desempenho de 2015 de dois sites de comércio eletrônico franceses que localizamos para dois varejistas de moda rápida. Uma empresa aproveitou sabiamente seu site francês durante o Soldes. A outra não.

O primeiro varejista lançou campanhas de marketing durante os dois eventos de seis semanas, e obteve resultados impressionantes. Em seu primeiro evento de Soldes de inverno (7 de janeiro) e Soldes de verão (24 de junho), a receita do site localizado aumentou 350% e 320%, respectivamente. Esses aumentos em um único dia geraram sozinhos centenas de milhares de dólares de receita adicional.

"E graças à promoção da liquidação pelo varejista, a tráfego para o site francês teve aumento excepcional", afirma Eric. "De fato, o primeiro dia do Soldes de verão foi o mais visitado em 2015. O primeiro dia do Soldes de inverno foi o segundo mais visitado."

Em contrapartida, o segundo varejista, que não ofereceu liquidações relacionadas ao Soldes, obteve conversões comparativamente fracas nesses dias. E o que é pior, 24 de junho (o primeiro dia do Soldes de verão) registrou um pico do ano nas visitas de clientes franceses ao site. Muito tráfego, mas poucas conversões. Um desperdício de oportunidade.

Está claro que os compradores franceses esperam eventos como o Soldes para visitar sites de comércio eletrônico localizados. As empresas que não adotarem esses costumes e expectativas locais perderão grandes oportunidades de geração de receitas.

"E aqui uma dica final", recomenda Eric. "Se sua empresa ainda não está traduzindo suas campanhas de e-mail e boletins, é hora de começar. Essa é uma ótima maneira de engajar clientes e promover liquidações como o Soldes."

 

Chris Hutchins

Especialista em comunicações de marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

Sobre a MotionPoint

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