19 de julho de 2012

Hispanic Retail 360: falando a mesma língua

 

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Por Melissa Kress

Os varejistas precisam pensar além das lojas físicas tradicionais e ingressar no ambiente virtual para alcançar os consumidores hispânicos

A essa altura, não deve ser surpresa que os compradores hispânicos sejam consumidores importantes para qualquer varejista. Porém, para conquistar o dinheiro dos clientes hispânicos, os varejistas precisam pensar além dos produtos hispânicos e até mesmo além das lojas físicas tradicionais.

Desde a explosão do .com no final da década de 1990, as empresas têm se esforçado para estabelecer uma presença on-line, e essa presença precisa atender às necessidades de todos os consumidores – assim como de possíveis consumidores. Um grande passo para alcançá-los é oferecer mais do que websites em inglês.

"No mundo todo, apenas 26,8% de todos os usuários da internet falam inglês. Se o website de uma empresa for oferecido apenas em inglês, então ele não alcançará três quartos das pessoas on-line", explicou Chuck Whiteman, vice-presidente sênior de serviços a clientes da MotionPoint, empresa que oferece traduções de websites e serviços de globalização.

Especificamente, afirmou ele, o mercado hispânico dos EUA é de mais de 30 milhões de pessoas e continua crescendo. Uma grande parcela do segmento quer ou precisa falar espanhol on-line. Além disso, os dados do censo dos EUA indicam que 75% das famílias hispânicas dos Estados Unidos falam espanhol em casa.

"As empresas observam essas estatísticas e veem uma oportunidade", afirmou Whiteman.

É aí que a MotionPoint entra em cena. A empresa de 12 anos de idade patenteou tecnologias que permitem que os clientes alcancem novos mercados com mais facilidade nos Estados Unidos e em outros países, ao traduzir e localizar os websites de mercados gerais dos clientes e otimizá-los para mercados específicos. Seus clientes, incluindo a Best Buy, Verizon e Ford, são grandes empresas cujas marcas têm valor e para as quais há oportunidade de crescimento fora de seus mercados tradicionais, ele observou.

"Nós somos realmente motivados por dados e fazemos o trabalho necessário para otimizar o tráfego e conversão do website para cada site alvo", disse ele.

Um dos benefícios da tecnologia da MotionPoint é o fato de que os clientes da empresa gerenciam seus websites em inglês e a MotionPoint cuida de todo o resto. E embora a maioria dos varejistas ofereça um site em espanhol, nem todos oferecem um que seja eficaz, ele acrescentou.

"O problema é que a maioria dos varejistas tem geralmente um microssite em espanhol. Esses são, por definição, inferiores em termos de conteúdo e funcionalidades", afirmou Whiteman. "Em geral, eles também são atualizados com menor frequência. As pessoas que utilizam um microssite têm uma experiência muito diferente: menos conteúdo, menos funcionalidades e além disso eles são desatualizados e sem novidades. O fato de os microssites serem diferentes é a razão pela qual apresentam desempenho insatisfatório - porque os visitantes pressupõem que são uma experiência inferior."

Para conseguir fazer negócios com clientes em espanhol on-line, as empresas precisam provar que a experiência deles on-line não será diferente da experiência dos usuários do site em inglês. É aí que a confiança no botão de alternância entra em ação. O botão de alternância é um mecanismo com o qual os usuários podem alternar entre dois sites. Muitos usuários de sites de varejistas em espanhol alternam entre esse site e sua versão em inglês, observa Whiteman, e os dois sites precisam ser idênticos.

"Os usuários geralmente alternam entre os sites em espanhol e inglês, por isso fazer com que os sites sejam iguais ajuda a aumentar a confiança", disse ele. "A Best Buy chama a 'confiança no botão de alternância' de Poder de Paridade. Separado mas igual não é realmente igual."

Há alguns importantes varejistas que estão fazendo a coisa certa - Best Buy, Lowe's e Sears, entre outros. Os executivos da Best Buy afirmam que a varejista de eletrônicos colocou seu site em espanhol no ar em 2007 com o intuito de alcançar os clientes falantes de espanhol "no idioma apropriado".

A Sears conta uma história parecida. De acordo com Oscar Castro, diretor/gerente geral de comércio eletrônico global da Sears, a varejista lançou seu site em espanhol em agosto de 2009 para oferecer uma experiência de compra on-line melhor para seus clientes com preferência pelo idioma espanhol.

Relativamente nova nessa área é a Lowe's, que lançou seu site em espanhol em agosto de 2011 em resposta às necessidades cada vez maiores da base de clientes falantes de espanhol, explicou Gihad Jawhar, vice-presidente do Lowes.com.

Executivos dessas três empresas participaram de sessões de perguntas e respostas da Hispanic Retail 360.

HR 360: conte-nos sobre o antes e depois. Que mudanças foram feitas e por quê?

Best Buy: o site em espanhol evoluiu em sintonia com nossa estratégia geral on-line e de acordo com nossos esforços contínuos para aprender com nossos clientes. O nosso objetivo com o site em espanhol é, e sempre foi, garantir que estamos traduzindo o máximo possível da experiência, uma vez que nossos clientes afirmaram que a consistência entre os dois sites é importante para desenvolver e consolidar a confiança. Também colocamos processos e sistemas em funcionamento para garantir que nossas traduções sejam rápidas para que estejam em conformidade com a alta velocidade das mudanças promocionais que podem ocorrer devido à velocidade dos nossos eventos de "Oferta do dia", vendas da meia noite e promoções em geral durante os principais feriados.

Lowe's: no passado, tivemos alguns artigos em espanhol para clientes de negócios comerciais e DIY (faça você mesmo), mas as informações sobre os produtos não estavam disponíveis em espanhol. Agora, nossos clientes falantes de espanhol podem encontrar informações sobre os produtos, artigos How-to e até mesmo artigos Creative Ideas em espanhol no Lowes.com/español ou lowesideascreativas.com. Eles também podem acessar o portal myLowe's em espanhol para cadastrar seus perfis da página, rastrear compras e encontrar informações sobre os produtos da loja.

Sears: o foco das mudanças foi otimizar a experiência, e obtivemos conquistas significativas em velocidade, tradução, promoções e variedade de produtos.

HR 360: Qual é o grau de importância de ter um site em espanhol para a sua empresa?

Best Buy: ter um site em espanhol é parte fundamental de nossa estratégia geral para criar uma experiência completa em espanhol para nossos clientes latinos. O compromisso da Best Buy com os clientes latinos pode ser observado em nossas campanhas de marketing, nossos agentes bilíngues da central de atendimento e nossas lojas em áreas-chave que têm sinais gráficos em espanhol e Blue Shirts bilíngues. Todos esses elementos são combinados com nosso website transacional para nos oferecer vantagem competitiva multicanal no setor de eletrônicos para consumidor. Por meio de nossas pesquisas com clientes, observamos que os clientes mostraram maior grau de satisfação ao visitar o site em espanhol; eles passaram mais tempo e tiveram uma média de pedidos superior à do site em inglês.

Lowe's: a Lowe's tem uma base de clientes em crescimento que deseja poder interagir conosco on-line, quer seja para pesquisar um produto ou projeto ou para fazer compras on-line. O Lowes.com/español abre um novo canal para esses clientes.

Sears: o mercado hispânico é um segmento importante para a Sears, por isso nos esforçamos para oferecer a melhor experiência de compras multicanal para nossos clientes. Ter um website no idioma é uma das partes dessa equação.

HR 360: de que forma isso melhorou seus negócios?

Lowe's: o maior benefício do Lowes.com/español para nossa empresa foi a ampliação de nossa relação com clientes falantes de espanhol fora de nossas lojas. A experiência deles é contínua, quer eles façam compras em nossas lojas ou on-line. Antes do Lowes.com/español, havia uma lacuna para nós na comunicação regular com esses clientes e na oferta das ferramentas e assistência que eles necessitavam para melhorar suas casas. Desde o lançamento do Lowes.com/español, observamos um crescimento gradual no tráfego do site mês após mês.

Sears: ter um site em espanhol nos ajudou a servir melhor nossos clientes hispânicos dos EUA e a reafirmar a fidelidade à marca. Também desenvolvemos o site em espanhol para atender os clientes falantes de espanhol de fora dos EUA, por meio de nosso site internacional.

HR 360: Como é feita a divulgação para os clientes hispânicos?

Best Buy: estamos divulgando o site de várias maneiras, e continuamos a aperfeiçoar nossa estratégia para aumentar a visibilidade de nosso site com nossos clientes e Blue Shirts. Alguns exemplos de nossos esforços podem ser observados em nossos suplementos traduzidos semanais em áreas-chave de marketing, mídia on-line, mídia social, rádio, sinais gráficos em lojas e outros tipos de mídia impressa.

Lowe's: quando a Lowe's lançou o website em agosto, nós oferecemos suporte ao lançamento com publicidades impressas, transmissões de rádio e TV e em mídias digitais. Também investimos na otimização de nossa pesquisa paga para o site.

Sears: integramos os planos de marketing para que os clientes tomassem conhecimento de nosso site em espanhol e de nosso site para Porto Rico. Somos líderes no setor de comércio eletrônico latino, desenvolvendo canais de marketing para dar suporte aos negócios. Combinamos canais de marketing digital, materiais impressos e mídias de rádio e TV para nos conectar a nossos clientes.

HR 360: alguns dizem que separados mas iguais não é exatamente igual. Qual é o grau de importância da confiança na alternância?

Best Buy: a alternância é parte bastante importante de nossos esforços para consolidar a confiança dos clientes. Sabemos que nossos clientes utilizam o botão de alternância para ver o conteúdo e preços de ambos os websites. O botão de alternância comunica a nossos clientes que a experiência é a mesma e que eles têm uma escolha quanto à preferência do idioma ao interagir com a marca Best Buy.

Lowe's: O Lowes.com/español é um espelho do nosso website em inglês. Qualquer preço, promoção ou valor que você encontrar no Lowes.com será o mesmo no Lowes.com/español. Os clientes podem comprar, pesquisar e interagir com o Lowes.com em inglês ou espanhol e ter a mesma experiência.

Sears: consideramos vital que nossos clientes tenham total confiança em nossa experiência em espanhol. Queremos que nossos clientes que preferem o espanhol saibam que eles terão acesso aos mesmos produtos, preços e promoções que aqueles clientes que optarem pelo inglês. Nosso objetivo é simplesmente tornar a experiência de compras on-line mais conveniente para eles.

HR 360: Que medidas vocês adotaram para ganhar essa confiança?

Best Buy: até o momento, nossa prioridade tem sido oferecer experiências consistentes nos websites em espanhol e inglês. Procuramos ser consistentes e cuidadosos com o conteúdo que traduzimos, e francos com o conteúdo que não é traduzido. Ter um botão de alternância em vários pontos do site e em nossos e-mails permite que os clientes possam escolher o idioma de sua preferência e validar, caso queiram, uma experiência consistente.

Lowe's: o lançamento do Lowes.com/español é nossa evidência. Precisamos de um canal para que nossos clientes que têm o espanhol como idioma principal possam interagir com o conteúdo, produtos e promoções do Lowes.com. Conforme já foi observado, o Lowes.com/español é um espelho do website em inglês, então os clientes podem confiar que o que veem no site em espanhol é o mesmo que veriam na versão em inglês.

Sears: fazemos esforços adicionais para garantir a igualdade entre os sites em espanhol e inglês. Também tomamos bastante cuidado para fornecer informações claras sobre o que os clientes podem esperar ao fazer compras em nosso site em espanhol. Além disso, investimos tempo na melhoria de nossos processos de back-end para garantir que nossos clientes receberão exatamente aquilo que foi prometido.

HR 360: Como um varejista pode garantir que a troca de idiomas não significará o sacrifício de detalhes do produto?

Best Buy: entendendo as necessidades do cliente que o website satisfaz, e planejando antecipadamente para assegurar que esses detalhes sejam priorizados, e também trabalhando de perto com seus parceiros de tradução para manter o alinhamento entre essas prioridades e os SLAs [acordos de nível de serviço]. O parceiro adequado fornecerá não apenas um serviço de tradução, mas entenderá o ritmo e objetivos de seus negócios para criar a experiência apropriada para sua marca e seus clientes. Sabemos, por meio de nossas avaliações de satisfação do cliente, que as informações sobre o produto são fundamentais para que os clientes alcancem seus objetivos e, por isso, fazemos nosso melhor para manter a integridade dessas informações.

Lowe's: quando decidimos oferecer o Lowes.com em espanhol, queríamos garantir que a qualidade da tradução fosse de primeira classe. Foi por isso que optamos por usar traduções humanas e não um programa de tradução automática. Evidentemente, se considerarmos o fato de que nossas traduções são feitas por pessoas e não por máquinas, há um atraso natural para a publicação do conteúdo traduzido. Mas a qualidade do conteúdo e detalhes de nossos produtos é de primeira classe, já que optamos por investir em traduções humanas.

Sears: para organizações que escolhem garantir a paridade entre os sites em inglês e espanhol, isso inclui a quantidade e qualidade das informações disponíveis para ajudar a tomar decisões de compras bem informadas. Uma maneira de assegurar isso é por meio da tradução e garantindo que o conteúdo traduzido seja correspondente ao conteúdo original, em vez de ser parafraseado.

HR 360: você personaliza o site em espanhol de alguma forma? Ele é adaptado especificamente para o público hispânico?

Best Buy: acredito que os varejistas precisam utilizar uma abordagem muito cautelosa, e testar e aprender metodologias à medida que avaliam as oportunidades para o uso de conteúdos personalizados, seja em termos da abordagem com relação aos clientes ou de como eles se alinham às propostas gerais de valor, não específicas para determinado idioma. Nossos clientes com preferência pelo espanhol nos informaram que valorizam uma experiência consistente em suas escolhas de idioma.

Lowe's: atualmente, não. No entanto, nosso website continua a evoluir dia após dias conforme avaliamos maneiras de melhorar a experiência on-line para nossos clientes. A exigência contínua dos clientes é por uma experiência mais personalizada e localizada on-line, por isso avaliaremos a melhor forma de oferecer uma experiência personalizada no Lowes.com e no Lowes.com/español.

Sears: o nosso objetivo é oferecer a mesma experiência de compras para nossos clientes com preferência pelo espanhol, inclusive as mesmas opções e funcionalidades. A resposta para a questão personalizar ou localizar vai variar de acordo com a organização. Escolhemos oferecer a mesma experiência on-line e personalizar mensagens de marketing para nos conectar a nossos clientes.

HR 360: É mais trabalhoso manter um site em espanhol?

Best Buy: dado o nosso compromisso inicial de oferecer um website em espanhol, nós aprendemos muito e investimos de maneira apropriada do ponto de vista de recursos e tecnologias. Há muitas nuances no gerenciamento das experiências paralelas, porém distintas, de nossos websites. Trabalhamos de perto com nossos parceiros e monitoramos nossos processos, sistemas, insights de clientes e recursos humanos constantemente para assegurar o cumprimento desse compromisso.

Lowe's: como em qualquer website de varejo, um grande volume de conteúdos e produtos é adicionado diariamente ao nosso site. É parte natural do fluxo de trabalho. Considerando o volume, utilizamos a MotionPoint para gerenciar e traduzir o Lowes.com/español. Temos uma equipe interna que trabalha diariamente com a MotionPoint para realizar os ajustes necessários no site e nas traduções, mas é a MotionPoint que está à frente das operações.

Sears: garantir um site em espanhol de qualidade exige foco e recursos. Além das exigências operacionais para manutenção de um site, também é importante garantir a qualidade da tradução, precisão e conotação cultural.

HR 360: Em geral, qual é o grau de importância de ter um site bilíngue para um varejista?

Best Buy: para os varejistas que entendem a oportunidade que os clientes falantes de espanhol oferecem por representarem o segmento que mais cresce da população dos EUA, isso é fundamental. Descobrimos que esses clientes valorizam poder escolher o idioma em todos os pontos de contato da empresa.

Lowe's: não vamos falar por outros varejistas, mas nossa maior prioridade é atender às necessidades de nossos clientes e garantir que tenham uma experiência de compras agradável, tanto na loja quanto on-line.

Sears: a resposta a essa pergunta também varia de uma organização para outra. Na Sears, acreditamos que esse segmento de clientes é bastante importante para nossa empresa, a ponto de decidirmos investir em um recurso bilíngue on-line. Dependendo do perfil do cliente de uma organização, essa pode ser ou não a resposta correta para eles.

Encontre na Web

Sears: www.sears.com/español

Best Buy: espanol.bestbuy.com

Lowe’s: es.lowes.com

 

Sobre a MotionPoint

A MotionPoint ajuda marcas de nível internacional a crescer por meio da interação e do enriquecimento das vidas dos novos clientes em mercados do mundo todo.

Muito mais que o serviço de tradução de websites mais eficiente do mundo, a plataforma pronta para o uso da MotionPoint combina tecnologia inovadora, big data, traduções de nível mundial e profunda especialização em marketing internacional. A abordagem da MotionPoint assegura a qualidade, a segurança e a escalabilidade necessárias para que você tenha sucesso em um mercado global cada vez mais competitivo, seja on-line ou off-line.

 

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