Quão populares são os esportes americanos no Reino Unido?
 
Avatar de Eric WatsonPor: Eric Watson
11 de novembro de 2015

Quão populares são os esportes americanos no Reino Unido?

As vendas de comércio eletrônico podem revelar quais equipes esportivas da NFL, NBA e MLB são mais respeitadas no Reino Unido? Uma análise aprofundada, a partir de um autointitulado viciado em esportes.

 

A contagem regressiva para a Black Friday da MotionPoint começou! Em breve publicaremos um relatório exclusivo sobre como os websites em espanhol localizados impulsionam as vendas para varejistas dos EUA durante a semana de compras de Ação de Graças. Para comemorar, estamos examinando os aspectos exclusivos do comportamento dos consumidores em outras partes do mundo. Hoje, viajaremos ao Reino Unido!

Nos últimos anos, as associações esportivas americanas investiram pesado no aumento do número de fãs no Reino Unido e as pessoas por lá estão respondendo. Em 2007, a National Football League fez a sua primeira exibição no Estádio de Wembley; os primeiros 40.000 ingressos foram vendidos em 90 minutos. Este ano, a liga disputou três jogos em Wembley, todos com ingressos esgotados.

A equipe da NFL com sede na Flórida, Jacksonville Jaguars, sem dúvida, se tornou o time honorário "da casa" de Londres, com um contrato para jogar uma partida por ano em Londres até 2020.

Graças ao sucesso dos esforços da NFL, um número crescente de times da Major League Baseball também está interessado em jogar no Reino Unido.

A National Basketball Association promove ativamente o jogo no exterior desde os anos 1980, com jogos por toda a Europa, Oriente Médio e Ásia. As ligas nessas regiões têm crescido de forma constante; a composição dos atuais times da NBA reflete a qualidade dos jogadores, incluindo os numerosos campeões da NBA que estas ligas criaram. Por exemplo, o jogador do Reino Unido, Luol Deng, se juntou recentemente ao Miami Heat (do Cleveland Cavaliers), com grande aclamação.

Sou um grande fã da NBA. Adoro jogar com os colegas após o trabalho. Também tenho paixão por estatísticas e negócios internacionais. Comecei a me perguntar: devido aos seus imensos recursos, qual o sucesso da NFL, MLB e NBA na criação de torcedores internacionais?

Curioso, decidi ver se os consumidores do Reino Unido estavam apoiando os times esportivos americanos com suas compras.

Analisei os dados de um website de roupas esportivas bem conhecido que a MotionPoint localiza e opera para os consumidores do Reino Unido. Este site, como muitos outros que localizamos para o Reino Unido, é propriedade de uma marca americana experiente em expansão para os mercados europeus. (É uma jogada inteligente. Localizar sites de comércio eletrônico com inglês britânico gera mais tráfego, engajamento e receita entre os consumidores do Reino Unido do que a maioria das empresas espera.)

Examinei os últimos cinco anos de dados de vendas deste varejista eletrônico, com foco em quanto vestuário com marca de times foi vendido, como bonés snapback, jaquetas com capuz, camisas, camisetas e camisas de times. Alguns resultados me surpreenderam.

Um gol de placa entre os britânicos

Apesar de toda a atenção que a NFL e NBA têm dado ao mercado do Reino Unido ao longo dos anos, seus esportes não dominam as vendas de vestuário. Esta honra cabe à MLB.

Os produtos oficiais da MLB são esmagadoramente comprados com mais frequência do que os das outras duas ligas. Quase 80%! Isso foi um choque, especialmente tendo em conta as investidas mais lentas da MLB para levar o seu esporte ao Reino Unido. Uma vez examinada a divisão entre os melhores times da MLB, no entanto, a resposta ficou clara.

Malditos Yankees!

Os produtos do New York Yankees foram responsáveis por gritantes 38% de todas as vendas da MLB desde 2010.

Embora os fãs de outros times possam discordar, e eu sou um deles; Vai Cubs!, os Yankees são provavelmente o exemplo mais forte de uma "instituição" venerada que o esporte tem. O alcance global do time é certamente comparável ao do Real Madrid ou o Manchester United no futebol.

O poder da marca Yankees é o principal contribuinte para explicar o fato de as vendas da MLB superarem as da NBA e NFL. Na verdade, as vendas do Reino Unido geradas apenas a partir do vestuário dos Yankees representam mais do que todas as vendas da NFL e da NBA juntas.

Embora os Yankees tenham representado de longe a maior parte das vendas da MLB, outros times tiveram presenças respeitáveis. O Los Angeles Dodgers teve uma cota de 14% das vendas totais da MLB. O Atlanta Braves veio a seguir com 10%.

Há vencedores em todos os jogos e, infelizmente, há perdedores. Quando analisei as franquias das principais ligas de basquetebol com a menor venda de artigos, um time se destacou: o Tampa Bay Rays. O Colorado Rockies e o Seattle Marines foram um pouco melhores, mas não muito.

Por que esses times têm um mal desempenho? Tendo estreado na temporada de 1998, o Rays é um time relativamente novo. Além disso, fora uma participação surpreendente na World Series em 2008 e eliminação na primeira rodada em 2011, a equipe não tem tido um sucesso notável que possa "provocar burburinho" no Reino Unido.

Para confirmar isso, examinei as vendas de vestuário do Rays por data de compra. Como previsto, houve um aumento de 4 vezes em setembro de 2011, antes do confronto da série de divisão do time contra o Texas Rangers. (Os dados de vendas de 2008 não estavam disponíveis.) Para os times mais jovens, boas temporadas se traduzem em boas vendas de vestuário.

Abaixo, a lista completa dos times da MLB e sua parcela de vestuário vendido:

Vencendo no campo

Sobre o futebol americano. Embora o Jacksonville Jaguars possa ser considerado o "time da casa" honorário de Londres, o time não lidera as vendas de vestuário no Reino Unido. Os times da NFL mais populares conquistaram as 5 maiores listas de vendas do Reino Unido.

O Oakland Raiders está na primeira posição com cerca de 18% das vendas da NFL, seguido de perto pelo New York Giants (aproximadamente 17%). Estes dois são de longe os líderes. O terceiro time mais popular é o Dallas Cowboys; representa 7% dos produtos vendidos da NFL.

Quais times vêm por último? O Tennessee Titans vem em último lugar, seguido de perto pelo Kansas City Chiefs e o Cleveland Browns. Semelhante às tendências da MLB, parece que os times de maior sucesso ou times com os mais longos legados são os mais populares. Times com temporadas esporádicas ficam na parte de baixo da lista.

(Infelizmente, apesar de temporadas de sucesso em igualdade de condições, meu amado Arizona Cardinals também parece ser ainda relativamente desconhecido no Reino Unido. O time gera apenas uma parcela de 1,23% das vendas. Espero que isso mude quando ganharmos o Super Bowl deste ano!)

A lista completa dos times da NFL e sua cota de vestuário da NFL vendido:

Um olhar mais atento no Jaguars

Será que o Jacksonville Jaguars, o time da NFL que joga em Londres mais frequentemente, gera alguma tendência de vendas interessante no Reino Unido? O time anunciou em agosto de 2012 que disputaria uma partida anual como mandante em Londres de 2013 a 2016. Desde então, o Jaguars já disputou três partidas no Reino Unido: em 27 de outubro de 2013 (perdeu), 9 de novembro de 2014 (outra derrota) e em 25 de outubro de 2015 (venceu).

O anúncio de 2012 do time e o desempenho subsequente afetaram as vendas de vestuário. As vendas cresceram de forma constante a partir de agosto de 2012 até um pico em outubro de 2013, coincidindo com o jogo em casa do Jaguars pela primeira vez em Londres.

Desde a programação normal das partidas do Jaguar da temporada regular no Reino Unido, um ciclo de vendas previsível surgiu. As vendas relacionadas ao Jaguars aumentam no mês imediatamente anterior à partida do time em Londres e continuam até dezembro.

Na data deste artigo, estamos dois meses adiantados para julgar se a vitória mais recente do Jaguars adicionará um crescimento a este padrão. No entanto, é claro que os torcedores do Reino Unido compram produtos do time com alguma regularidade.

Fazendo cestas no Reino Unido

Não seria uma surpresa que as maiores vendas de vestuário da NBA estivessem associadas aos times campeões, especificamente o Chicago Bulls, Miami Heat e Boston Celtics. Esses times representam três dos cinco maiores vendedores.

Curiosamente, os outros dois times entre os 5 principais, o Atlanta Hawks e o Brooklyn Nets não compartilham esses legados. Qual é o segredo para o sucesso de vendas desses times?

Suspeito que os residentes no Reino Unido possam ter alguma verdadeira fidelidade para com o Hawks. Durante a temporada de 2012 a 2013 da NBA, as vendas de produtos do Hawks disparou para 318% e têm crescido a uma média de 19% anualmente desde então.

A mudança muito divulgada do Nets de Nova Jersey para o Brooklyn em 2012 parece ter captado a atenção dos clientes do Reino Unido. As vendas de produtos do Brooklyn Nets aumentaram 716% na temporada. O crescimento diminuiu, mas as compras fiéis continuam.

Eu queria saber se um time da NBA com um jogador nascido no Reino Unido no plantel influenciaria as compras de torcedores do Reino Unido. Com certeza, a ida de Luol Deng para o Miami Heat em julho de 2014 teve um impacto mensurável sobre as vendas de vestuário do Miami Heat.

Estes produtos tiveram um salto de 107% no mês seguinte à assinatura de Deng com o Miami Heat e um salto inédito de 201% naquele dezembro. Pode ter feito frio lá nas férias, mas os compradores britânicos se aqueceram com o Heat.

Em resumo

Depois de examinar cinco anos de dados de vendas relacionadas com o esporte, cheguei a algumas conclusões interessantes. De um modo geral, os consumidores do Reino Unido compram roupas esportivas de times americanos baseados em grande parte:

  1. No legado e nos sucessos históricos do time
  2. Em algum sucesso ou feito recente que pode fazer o time se destacar para um cliente do Reino Unido

Estes dados revelam outras lições para as empresas americanas que desejam cruzar o Atlântico, on-line.

Embora os torcedores britânicos de esportes americanos comprem produtos de marca baseados em seu conhecimento sobre a história e a cultura de um time, os novos clientes britânicos devem sentir uma conexão semelhante à sua marca.

O Jacksonville Jaguars não decidiu jogar em Londres por um capricho. O time firmou um compromisso de longo prazo com os torcedores britânicos e investiu em marketing e divulgação para aumentar a base de torcedores locais. Como resultado, o time está lotando estádios e gerando vendas de vestuário regulares aos fiéis torcedores do Reino Unido.

Da mesma forma, para ter sucesso, as empresas americanas em expansão devem fazer mais do que lançar sites localizados no mercado do Reino Unido. Engajar-se com estes novos clientes no que diz respeito à cultura também é fundamental. Esta estratégia muitas vezes esquecida não só gerará grandes resultados no Reino Unido; ela entrará em ressonância com os clientes ao redor do mundo.

 

Eric Watson

Estrategista global on-line

Eric Watson tem mestrados em finanças pela Yonsei University (Seul, Coreia do Sul). Antes de se juntar à MotionPoint, ele trabalhou por toda a Ásia como consultor. Ele concluiu com honras seu bacharelado em Ciências Políticas na Arizona State University em 2010. Seus interesses em pesquisar temas não relacionados ao marketing abrangem o desenvolvimento de novas tecnologias de fabricação e as novas políticas nacionais necessárias para incentivar a adoção eficiente e igualitária dessas tecnologias. Ele aborda esses temas em seu site: The Policy Wire.

 

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