Como maximizar as vendas de comércio eletrônico durante o Ramadã (Parte 2)

Saiba como engajar de forma inteligente e autêntica os consumidores on-line avançados durante o mês sagrado dos muçulmanos.

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Chris Hutchins

09 de junho de 2016

LEITURA DE 6 MIN.

Esta é a Parte 2 de uma série de 2 partes. Leia a Parte 1 aqui.

Conforme mencionamos na quinta-feira, os varejistas eletrônicos e outras empresas expandindo globalmente não podem se dar ao luxo de ignorar os mercados on-line prósperos encontrados em regiões predominantemente muçulmanas, como Oriente Médio e Norte da África (MENA) e Ásia.

A penetração da internet e do smartphone está prosperando nesses mercados, assim como as compras on-line. Relatórios sugerem que o comércio eletrônico teve um aumento de mais de 1.500% na região MENA apenas durante a última década. Hoje o mercado do comércio eletrônico vale mais de US$ 7 bilhões.

É interessante observar que as compras on-line atingem seus mais altos níveis nessas regiões durante o Ramadã, uma celebração sagrada dos muçulmanos que dura um mês inteiro, em que eles jejuam, rezam e fazem doações para a caridade. (O Ramadã começou no domingo à noite, 5 de junho).

Nos últimos anos, os varejistas inteligentes criaram promoções orientadas ao Ramadã para engajar esses consumidores. A estratégia funciona: em algumas categorias de produtos, os varejistas observaram aumento de 70% no valor médio dos pedidos.

Como a sua empresa pode atrair esses consumidores inteligentes on-line? Para saber mais, continuamos nossa conversa com Omar El Ali, estrategista on-line global da equipe de Global Growth da MotionPoint.

Dica nº 4: aproveite as mídias sociais

As mídias sociais estão prosperando na região MENA (e em outros mercados globais predominantemente muçulmanos), com a maioria dos países atualmente com taxas de adoção muito mais altas que a média global. Facebook e WhatsApp esmagam a concorrência em países árabes, com taxas de penetração de 87% e 84%, respectivamente. (Supostamente, o Instagram está ganhando terreno). Esses consumidores frequentemente interagem com amigos ao longo do dia nas redes sociais, mais do que em canais como aplicativos de mensagens móveis, VoIP e mensagens de texto.

"Se você deseja acessar a maioria dos consumidores que celebram o Ramadã e não está utilizando as mídias sociais, está perdendo uma grande oportunidade", avisa Omar.

De fato, as interações no Facebook podem aumentar 30% durante o Ramadã; as interações no Twitter podem aumentar um terço. As publicações nessas redes foram predominantemente positivas em tom, particularmente após o fim do Ramadã.

Omar enfatiza que o marketing de mídias sociais faz mais do que gerar tráfego para as contas sociais de uma marca. Ele também direciona os clientes globais para os websites localizados da marca, o que resulta diretamente em mais engajamento e vendas. Recentemente testemunhamos isso em primeira mão ao ajudar um grande varejista ocidental a engajar mais eficazmente seu público na região MENA.

Conforme reportamos recentemente, esse cliente da MotionPoint incorporou de forma inteligente a funcionalidade "compartilhar no Facebook" em suas páginas de produtos de sites em árabe. Infelizmente, quando esses clientes locais tentaram promover esses produtos para amigos no Facebook, o conteúdo foi compartilhado em inglês.

Isso criou uma séria desconexão entre a marca, seus respectivos clientes e os amigos desses clientes locais. A MotionPoint substituiu estes metadados Open Graph por conteúdo em árabe. Depois disso, o tráfego de referência do Facebook para os sites do cliente na região MENA aumentou vertiginosamente.

Isso foi melhor ilustrado durante o Ramadã. Durante o mês, o tráfego de referência cresceu mais de 1.410%!

Eis outra razão contundente para adotar canais de mídias sociais na região MENA: sua concorrência provavelmente já está lá. Mais de 40% das marcas de varejo on-line árabes usam o Facebook atualmente para promover suas mercadorias; aproximadamente um quarto das marcas usam Instagram.

Dica nº 5: proporcione uma experiência móvel

A região MENA é mais que uma região propícia para adoção de mídias sociais: é também a segunda maior região do mundo em termos de adoção de smartphones. O uso de smartphones no oriente Médio e na África está aumentando tão rapidamente que os analistas tiveram que ajustar suas projeções para acompanhar. Em três anos, a participação de smartphones nessa região atingirá aproximadamente 25%, ou 174 milhões de residentes.

O valor de acessar esses consumidores móveis é claro. "À medida que o uso de dispositivos móveis aumenta globalmente, a necessidade de estar mais perto do ponto de compra por meio de comércio eletrônico também aumenta", afirmou um analista no ano passado.

A criação de experiências on-line móveis localizadas é particularmente ideal ao servir pessoas que celebram o Ramadã, observa Omar.

"Depois de quebrar o jejum ao pôr-do-sol, alguns praticantes passam o tempo rezando. Outros tendem a sair e passar tempo em cafés ou na casa de pessoas queridas", ele explica. "Logicamente, as pessoas querem permanecer conectadas com a Internet e pesquisar o que está sendo discutido durante essas sessões tarde da noite. Elas fazem isso em seus smartphones."

Dados do Google e de nossas próprias análises exclusivas dão suporte a esses fatos. Segundo o gigante de pesquisas, "durante o Ramadã as pessoas assistem mais ao YouTube, efetuam mais pesquisas e acessam a Internet em seus dispositivos móveis mais frequentemente". As pesquisas em dispositivos móveis durante o Ramadã são estratosféricas na região MENA, representando mais de 60% do total de consultas.

Isso é aproximadamente 5% a mais que a média de participação móvel em outros meses, segundo o Google, representando milhões de pesquisas adicionais durante o mês.

Recentemente examinamos o tráfego de 2015 dispositivos para um de nossos clientes de varejo eletrônico no setor de moda que atende os mercados de Qatar, Kuwait e Emirados Árabes Unidos. Embora essa empresa não tenha oferecido um website móvel aos consumidores, o tráfego de dispositivos móveis ainda assim aumentou muito durante o Ramadã. O tráfego móvel cresceu aproximadamente 10% (em comparação ao mês anterior), ao passo que o tráfego em desktop caiu cerca de 15%.

Também examinamos analítica de outro cliente da MotionPoint que atende mercados da região MENA com sites em árabe. Este teve uma experiência móvel localizada. O total de visitas cresceu aproximadamente 10% durante o Ramadã. Trinta dias após o mês, a participação móvel caiu 5%.

A lição? "Esteja onde seus clientes estão", diz Omar, "e esteja a apenas um toque de distância, especialmente durante o Ramadã. É nesse período que eles usam os smartphones mais que nunca."

Dica nº 6: faça contato com o cliente na hora certa

O timing é sempre importante no marketing on-line, mas é especialmente crítico durante o Ramadã, afirma Omar.

"Se suas equipes de marketing e web usam software de merchandising visual on-line, software de marketing de atração ou um sistema de gerenciamento de mídias sociais, escolha bem o momento de fazer seus contatos para engajamento máximo", afirma. "Geralmente as pessoas que celebram o Ramadã vão on-line em horários atípicos."

Isso ocorre principalmente devido à mudança dos horários de refeição para antes do pôr-do-sol durante o mês sagrado. Essas mudanças consequentemente criam mudanças nos horários de dormir, trabalhar e outros ao longo do mês. No mercado predominantemente muçulmano da Indonésia, os dias úteis tendem a começar pelo menos uma hora antes do que em outros meses. "O "horário nobre" mudou para as manhãs, já que as famílias comem juntas e saem à noite", de acordo com um relatório.

"É complicado para algumas empresas porque o que você normalmente pressuporia serem "horários de pico" para promover seus produtos e serviços de repente não são", diz Omar. "Vejamos o caso do marketing de atração. Se você programa um envio de e-mail em massa visando profissionais baseados na região MENA para as 3 p.m., o público-alvo poderá vê-lo só no dia seguinte, e poderá ficar no fundo de suas caixas de entrada, atrás de e-mails mais recentes."

A milhagem é similar para mídias sociais, diz Omar.

Analisamos dados do Ramadã de 2015 de alguns clientes da MotionPoint que atendem vários mercados do Oriente Médio com sites em árabe. Registramos os mais altos números de sessões à meia-noite, quando muitas pessoas que celebram o Ramadã estavam tendo o sohor (jantar tardio).

Outros horários de pico incluíram o fim do dia de trabalho (em torno de 2 p.m. nessa região) e às 8 e 9 p.m., aproximadamente uma hora depois que os fiéis quebram seu jejum diário. O alto nível de atividade continua até aproximadamente meia-noite.

O número mais baixo de sessões ocorreu aproximadamente entre 6 e 8 a.m. (quando os consumidores se preparavam para o dia de trabalho) e aproximadamente entre 6 e 7 p.m., quando os usuários estavam quebrando o jejum.

"Simplesmente dito, os usuários interagem de forma bastante diferente com os websites durante esse mês", diz Omar, "e as empresas precisam preparar-se de forma inteligente para isso. Ajuste o timing de suas iniciativas para exposição máxima."

Conclusão do Ramadã

Quando o Ramadã termina, tem início o importante feriado de vários dias chamado Eid al-Fitr, que traduzido literalmente significa "festa de quebra do jejum". Nesse feriado, amigos e pessoas queridas se visitam, socializam e trocam presentes.

Dados da MotionPoint revelam que o tráfego para sites de comércio eletrônico que atendem os mercados da região MENA começa a cair durante os quatro últimos dias do Ramadã - um período durante o qual a maioria dos praticantes inicia preparações para o Eid al-Fitr. De fato, os quatro últimos dias do Ramadã geralmente refletem uma queda de 5% a 21%, dependendo do país (em comparação a quatro dias antes do mês sagrado).

"Recomendamos concluir qualquer campanha com duração de um mês que você esteja executando durante os cinco últimos dias do Ramadã, e substitui-la por uma campanha que deseje aos usuários um feliz Eid", diz Omar. "Vimos os melhores resultados quando essa campanha foi programada para conclusão no terceiro dia do Eid."

Esses votos de feliz Eid proporcionam um final eficaz para o mês e para o programa de contato com clientes iniciado pela sua empresa nos dias antes do Ramadã, diz Omar.

Nas semanas seguintes, sua empresa pode então fazer alguma reflexão contemplativa sobre as vendas, o engajamento e outros dados acumulados durante o mês, e descobrir maneiras de criar melhores práticas adicionais relacionadas ao Ramadã para uso no futuro.

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09 de junho de 2016

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