18 de julho de 2012

Joe Kutchera: como um website latino de primeira classe pode gerar vendas inesperadas

 

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Todos sabemos que os websites dos EUA oferecem alguns dos melhores conteúdos e funcionalidades que podem ser encontrados on-line. O que acontece quando um desses websites torna-se multilíngue e passa a ser disponibilizado em espanhol? A história do Amtrak.com fornece um ilustração surpreendente de como as empresas - e até os órgãos do governo - podem expandir as vendas além de seus "mercados internos".

Uma fonte inesperada de vendas para o Amtrak.com

Em 2006, a Amtrak passou a disponibilizar todo o conteúdo do seu website em espanhol. Seu objetivo: servir o grande e crescente público de falantes de espanhol nos EUA. O site foi um sucesso imediato e rapidamente passou a render lucros.

Embora o website da Amtrak em espanhol tenha alcançado seus objetivos nos EUA, um analista da Amtrak descobriu um número significativo de vendas do website em espanhol feitas por clientes na Espanha, México e vários outros países falantes de espanhol.

Em 2007, a Amtrak chamou a MotionPoint - a empresa que opera o site em espanhol - para solicitar uma versão em alemão. Conforme lembra Chuck Whiteman, o vice-presidente sênior de Serviços ao Cliente da MotionPoint, “Ficamos surpresos. A Amtrak não opera trens fora dos EUA e, até onde sabíamos, também não estava vendendo fora dos EUA".

Allen Sebrell, diretor de comércio eletrônico da Amtrak, explica que "a segunda língua mais falada da Europa é o alemão. Além disso, fora da América do Norte, a Alemanha é um dos principais mercados da Amtrak. Nossos dados mostraram que um grande porcentual dos visitantes que acessam nosso site vinha de países falantes de alemão. Por essas razões, em 2007 a Amtrak lançou a versão alemã do Amtrak.com, que incluía todos os conteúdos e funcionalidades encontrados nos sites em inglês e espanhol".

"Tanto o site em espanhol quanto o site em alemão foram muito bem-sucedidos, e geraram um retorno muito superior ao previsto. Eles continuam a gerar, ano após ano, um sólido crescimento na receita”, afirma Sebrell. A Amtrak adicionou um site em francês em 2010 que, como os sites em espanhol e alemão, também foi um grande sucesso.

Demanda latente por "websites de categoria internacional"

A experiência da Amtrak não é algo incomum. De acordo com Whiteman, "nossos clientes frequentemente se surpreendem pelo tráfego que seus sites traduzidos atraem ao redor do mundo - mesmo de mercados para os quais não vendem".

Em geral, os falantes de inglês podem aproveitar o que a internet tem de melhor, pois falam o idioma primário do maior mercado do mundo. Quando um website em inglês passa a ser oferecido em outros idiomas, os usuários que anteriormente não eram atendidos geralmente encontram o conteúdo aprofundado, funcionalidades robustas e apelos de preços mais competitivos. Enquanto a rede mundial conecta as pessoas a websites de qualquer parte do mundo, os usuários encontram, usam e fazem compras com maior frequência em sites que eles conseguem ler e entender em seus próprios idiomas.

Mecanismo de personalização

A MotionPoint avalia o comportamento de usuários em vários setores, mercados e idiomas, devido ao fato de operar versões localizadas de websites para centenas de marcas famosas, como a Best Buy, Urban Outfitters e Victoria’s Secret.

Whiteman descreve sua empresa como um "mecanismo de personalização para websites", embora um observador casual possa pensar na MotionPoint como uma "empresa de tradução". Mas considerando tudo que faz parte da HTML de um website internacional, um "mecanismo de personalização" reflete melhor o que a MotionPoint faz, incluindo otimização de mecanismos de busca, administração de conteúdo, hospedagem de websites e geolocalização.

“Os falantes de espanhol do mercado interno on-line representam o alvo principal dos varejistas com base nos EUA”, afirma Whiteman. "Na verdade, nós geralmente observamos maiores taxas de conversão e médias mais elevadas de valores de pedidos entre os hispânicos dos EUA, porque historicamente têm sido mal servidos. Eles reagem muito bem à experiência de um site de nível internacional em espanhol."

Quando um website é traduzido para o espanhol, os espanhóis ou latinos geralmente encontram os sites dos EUA em espanhol por meio de buscas e, cada vez mais, pelas mídias sociais, e querem comprar. Por exemplo, a Best Buy aceita cartões de crédito internacionais devido à demanda que a empresa descobriu que existe do México e dos demais países da América Latina.

A MotionPoint traduz sites para 36 idiomas, dos quais o espanhol é o mais popular entre os varejistas eletrônicos do mercado interno.

Como a MotionPoint hospeda os websites traduzidos de seus clientes, a empresa obtém insights profundos do comércio eletrônico global. Sua equipe de Web analítica informou que o público internacional, de fora dos EUA, passa mais tempo nos sites de seus clientes de varejo eletrônico do que o público do mercado interno. Já que há menos opções na web nos países ao sul da fronteira, quando os latino-americanos encontram um site com conteúdo de alta qualidade em espanhol, eles passam mais tempo nele.

O mesmo é válido para as conversões de vendas on-line. Os clientes da MotionPoint veem que as taxas de compra dos hispânicos nos EUA tipicamente suplanta a média nacional. Por outro lado, os usuários internacionais normalmente enfrentam obstáculos como os custos de remessas internacionais e os altos impostos e portanto frequentemente têm taxas de conversão mais baixas. Mas quando eles encontram um site traduzido que foi personalizado para uma moeda local, com uma explicação sobre os custos de remessa e logística, as taxas das compras internacionais se assemelham às do mercado interno.

Crescimento do comércio eletrônico na América Latina

Muitos dos sites de varejo eletrônico hispânicos nos EUA da MotionPoint recebem 25% e às vezes até a maioria de seu tráfego da América Latina, devido ao enorme crescimento na região. De acordo com a Euromonitor International, a América Latina registrou as maiores taxas de crescimento global entre 2006 e 2011 com uma taxa de crescimento composta anual de 27,9% e um total de vendas que chegaram a mais de US$ 15 bilhões em 2011. A América do Norte e a Austrália registraram as menores taxas. A previsão é de que a América Latina registrará o maior crescimento no comércio eletrônico global durante os próximos cinco anos, chegando a mais de US$ 29 bilhões em 2016. Um aumento no número de usuários on-line e melhorias em infraestrutura vão orientar o crescimento on-line na América Latina, com avanços como serviços de banda larga mais rápidos, maior número de PCs e laptops nas casas e melhorias nos serviços de pagamento e entrega.

A Sears Holdings tem e opera três websites em espanhol: seu website hispânico dos EUA, o site para Porto Rico e seu site internacional. Oscar Castro, diretor e gerente geral de comércio eletrônico internacional da Sears Holdings, afirma que "considerando a quantidade da população mundial que vive fora dos Estados Unidos, o comércio eletrônico internacional é claramente uma grande oportunidade. A tecnologia permite que as pessoas tenham acesso sem precedentes a bens, informações e outras pessoas. Como líderes de mercado em comércio eletrônico, nós da Sears Holdings aproveitamos a tecnologia para atender nossos clientes ao redor do mundo, em vários idiomas. Temos orgulho de oferecer mais de um milhão de produtos para mais de 90 países do mundo todo". Encontra-se a seguir uma captura de tela do website internacional da Sears.

Desafios do comércio eletrônico global

Enquanto os benefícios são claros, o comércio eletrônico internacional pode apresentar desafios como o gerenciamento de preços em diferentes moedas, restrições de fornecedores, arrecadação de tarifas e impostos, aceitação de tipos diferentes de pagamento, gerenciamento de fraudes e devoluções, assim como a superação de desafios de logística de distribuição e entrega de produtos.

Fornecedores como o FiftyOne permitem que os varejistas eliminem muitos desses desafios, de modo que eles possam realizar transações com compradores além de suas fronteiras em mais de 100 mercados que eles atendem em todo o mundo. A FiftyOne torna as transações entre o cliente e o varejista mais fluidas, não apenas fornecendo a conversão de moedas, mas também gerenciando a logística internacional e assumindo o controle de fato do inventário de parte do processo de envio.

Por exemplo, um cliente do México normalmente verá a bandeira mexicana na parte superior direita de um website habilitado pela FiftyOne e todos os preços serão exibidos em pesos mexicanos. Muitas vezes, uma página inicial dá as boas-vindas aos visitantes internacionais – explicando as políticas de remessa e cartão de crédito. A FiftyOne também pode suprimir produtos que não estejam disponíveis para remessas internacionais.

Kevin Frisch, vice-presidente sênior e gerente geral de consumidores da FiftyOne Global Ecommerce, afirma que após seis meses de ajustes de um website internacionalmente otimizado, seus clientes começam a gerar resultados de vendas internacionais, que crescem para cerca de 10% da receita total de comércio eletrônico de seus clientes.

Como exemplo do trabalho da FiftyOne, o website da Williams-Sonoma oferece envio para mais de 95 mercados locais.

Menos devoluções

A vantagem é que a FiftyOne descobriu que compradores de outros países raramente devolvem os produtos comprados, de acordo com seu recente estudo de mais de meio milhão de pedidos que a empresa atendeu. Por que compradores de outros países não devolvem tantos produtos quanto compradores on-line do mercado interno? As devoluções internacionais podem ser mais complicadas e custar mais caro. Além disso, pesquisas mostram que compradores fora dos EUA simplesmente não têm o costume de devolver produtos que compram.

Conquiste seus clientes internacionais

Traduzir e otimizar seu site para o comércio eletrônico internacional abre uma demanda latente de clientes globais. O Amtrak.com ficou surpreso com o fato de poder aumentar suas vendas não apenas com os clientes espanhóis, mas também com os consumidores falantes de alemão e francês – algo que a empresa não esperava.

A Google lançou versões específicas de seus websites em cada país no início de sua história para que ninguém pudesse copiá-los. Em contrapartida, o Groupon gerou várias imitações internacionais e teve que comprar várias delas para manter a posição de liderança global.

Pronto para conquistar seu mercado internacional? Ou vai deixar alguém conquistá-lo copiando seu negócio em novos idiomas e moedas?

Como encontrar os mercados internacionais corretos

A conclusão é que para identificar os mercados alvos certos não basta fazer uma lista das maiorias economias. A oportunidade é uma função entre a sua oferta atual e a análise dos números e qualidade de seus concorrentes em cada mercado.

Ao desenvolver um estudo de caso de negócio para suas vendas internacionais, discrimine o tráfego do seu site em inglês que vem de fora dos EUA. “Se você perceber um volume de tráfego significativo vindo de um determinado país, use isso como motivo para ir mais fundo”, afirma Whiteman. “O tráfego existente hoje de países estrangeiros para o website em inglês de uma empresa revela a demanda latente. Ao comparar os volumes de tráfego relativos com os concorrentes diretos, você pode identificar os mercados em que sua marca já está presente e a demanda latente é mais forte.”

Joe Kutchera é o autor de "Latino Link: Building brands online with Hispanic communities and content" (Link latino: desenvolvendo marcas on-line com comunidades e conteúdo hispânicos) e um palestrante e consultor líder em marketing digital.

 

Sobre a MotionPoint

A MotionPoint ajuda marcas de nível internacional a crescer por meio da interação e do enriquecimento das vidas dos novos clientes em mercados do mundo todo.

Muito mais que o serviço de tradução de websites mais eficiente do mundo, a plataforma pronta para o uso da MotionPoint combina tecnologia inovadora, big data, traduções de nível mundial e profunda especialização em marketing internacional. A abordagem da MotionPoint assegura a qualidade, a segurança e a escalabilidade necessárias para que você tenha sucesso em um mercado global cada vez mais competitivo, seja on-line ou off-line.

 

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