Vamos nos tornar léxicos
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
22 de outubro de 2015

Vamos nos tornar léxicos

Na maior parte das vezes, um website em espanhol pode servir eficientemente todo o público espanhol. Mas, algumas vezes, as sutis diferenças linguísticas podem causar grandes impactos na conversão e na receita.

 

Relatamos extensivamente no "Latin American lift" a experiência de muitas empresas americanas quando lançaram websites em espanhol para o mercado hispano dos Estados Unidos. De fato, com preços e escolhas superiores, os sites dos Estados Unidos em espanhol se tornam rapidamente portais atraentes para os compradores latino-americanos. Geralmente, as empresas veem um aumento do tráfego, engajamento e vendas internacionais.

Com o tempo, nossas pesquisas comprovaram que o mito de que cada mercado de hispano falantes exige seus próprios websites, específicos para cada país, para gerar renda não é verdadeiro. Os websites que oferecem pagamentos e remessas internacionais podem ganhar muito com pouca ou nenhuma personalização linguística para mercados individuais.

Mas, nem sempre este é o caso.

Lançar um website que "fala o idioma" é um primeiro passo fundamental para ganhar a confiança de clientes. Mas, é preciso sentir que esta localização é autêntica. Estudos mostraram que os compradores vão embora dos websites quando "sentem" que é estrangeiro.

Exploraremos dois mercados globais (e idiomas) cujo senso de "estrangeirismo" afetou muito o engajamento de clientes e conversões. Estes exemplos ilustram a necessidade de engajar e ouvir os linguistas e os especialistas com experiência de mercado na hora de expandir para novos mercados internacionais.

Um caso de dois 'espanhóis'

Um dos nossos clientes de varejo descobriu recentemente como estas nuances específicas de mercado podem impactar a confiança dos clientes. Depois de lançar um website bem-sucedido em espanhol para o mercado mexicano, a empresa queria expandir para outros mercados, inclusive para a Espanha.

A MotionPoint explicou as diferenças linguísticas dos diversos "espanhóis" que usamos para um website mexicano de varejo e as variantes preferidas dos espanhóis. Mas, o cliente queria aproveitar sua base de dados existente de Memória de Tradução aprovada das palavras e frases anteriormente traduzidas nos seus esforços.

Parecia ser uma jogada inteligente. Economizaria tempo e dinheiro para a empresa pois as traduções já tinham sido criadas para o website mexicano.

Mas, apesar de usar as potentes tecnologias de otimização da MotionPoint, como detecção de preferência de idioma, localização de URL, SEO localizado e mais, as falhas no desempenho apareceram logo. O tráfego e a conversão eram menores do que o website mexicano.

Por que o desempenho era pior?

Os problemas eram as significativas diferenças léxicas entre os dois mercados. "Léxico" se refere aos elementos do vocabulário de um idioma. Apesar de terem estruturas gramaticais idênticas, os hispano falantes no mundo todo desenvolveram suas próprias variações léxicas, de acordo com as suas regiões específicas. Isso é comum em outros idiomas também, e é resultado do desenvolvimento cultural dos países.

Mas, estas divergências em vocabulário podem ser tão grandes e tão numerosas que, dependendo da região geográfica, um único conceito ou objeto pode ser representado por muitas palavras diferentes, algumas que são entendidas somente em determinadas culturas. A palavra "pipoca" é um bom exemplo destas diferenças em espanhol - sabemos que há pelo menos cinco palavras diferentes para esta palavra e cada uma só é entendida nos seus próprios países.

Localizar conteúdo para acomodar cada variação linguística seria caro e complicado. Evitamos fazer isto. Em vez disso, usamos um método muito mais barato e menos complicado que é uma variação padrão chamada Espanhol Universal.

O Espanhol Universal evita estas palavras e frases locais confusas, optando por um vocabulário neutro. Estes resultados em conteúdo são facilmente entendidos por todos os hispano falantes, independente de seu país de origem. (Este espanhol é usado especialmente para o mercado hispano dos Estados Unidos, cujos membros vem de diversos países).

Por isso traduzimos o website do nosso cliente mexicano em Espanhol Universal - para alcançar uma população maior de uma vez só.

Mas, lembre-se que nosso cliente queria usar as traduções em Espanhol Universal para o seu website da Espanha. O problema: o espanhol universal não combina com o espanhol europeu da Espanha, conhecido como castelhano (ou espanhol castelhano), que é preferido na Espanha. Devido às suas significativas diferenças linguísticas, o espanhol castelhano e as variações do espanhol da América Latina podem algumas vezes parecer idiomas diferenças.

Quando investigamos, ficou claro que estas diferenças léxicas estavam alienando os clientes e causando desconfianças entre os espanhóis. Formulamos a hipótese de que localizar o website da Espanha para o espanhol castelhano aumentaria o tráfego e a conversão do site.

E estávamos certos. Depois de atualizar o website da Espanha com as traduções para castelhano, o website teve um aumento de tráfego imenso de 88%. (Medimos o desempenho do website seis meses antes da mudança para castelhano e nove meses depois). Outras métricas também melhoraram. Os visitantes que retornaram ao website visualizaram 15% mais páginas por visita depois da mudança. Os cadastros de e-mails aumentaram 51%. E aqueles que se cadastraram voltaram ao website com mais frequência (quase 70% mais).

Mas como o cliente era um varejista on-line, uma importante questão permaneceu no ar. A mudança para castelhano trouxe mais receita? Sim, e rápido.

  • Aumento de 181% em transações
  • Aumento de 33% na taxa de conversão
  • Aumento de 33% na receita

Ao identificar uma desconexão linguística e ao otimizar o website para os clientes reais, ajudamos nosso cliente a engajar seu mercado alvo e a intensificar seus negócios e lucros.

Um caso de dois 'ingleses'

Trabalhamos frequentemente com empresas dos Estados Unidos que querem expandir para os mercados on-line europeus, inclusive para o Reino Unido. Estas corporações entendem a necessidade da localização. Afinal de contas, a maior parte dos falantes de inglês podem facilmente detectar diferenças ortográficas de diferentes regiões como color e colour, e diferenças léxicas como wrench e spanner.

As empresas que não fazem localizações para o inglês britânico nos seus websites fazem isso correndo riscos. Estes websites não geram tanto tráfego, engajamentos e conversões quanto os websites localizados.

Examinamos recentemente uma lista dos 10 principais websites de comércio eletrônico do Reino Unido, analisando suas características de localização, como grafia e terminologia ("carrinho" versus "cesta" de compras), ofertas de produtos, moeda e tamanhos de roupas. Estes sete websites que foram adequadamente localizados para os compradores do Reino Unido tiveram uma classificação mais alta em tráfego do que aqueles que não foram localizados.

Conseguimos também quantificar o aumento financeiro que a localização pode trazer para um website de comércio eletrônico do Reino Unido. Com base nos nossos dados, os websites de tamanho médio localizados podem ter um desempenho duas vezes melhor nas taxas de conversão em relação às empresas maiores. Isso é excepcional, considerando-se que estes websites maiores recebem 10 vezes mais tráfego.

A lição: não é comum, mas algumas vezes os mercados internacionais exigem localizações específicas para vencer os desafios léxicos e atender as expectativas dos consumidores. As empresas que ignoram estes desafios podem estar alienando clientes inadvertidamente, o que pode impactar o desempenho financeiro de um website. Localizações ressonantes melhoram as relações com os clientes, as taxas de conversão e a receita.

 

Chris Hutchins

Especialista em comunicações de marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

Sobre a MotionPoint

A MotionPoint ajuda marcas de nível internacional a crescer por meio da interação e do enriquecimento das vidas dos novos clientes em mercados do mundo todo.

Muito mais que o serviço de tradução de websites mais eficiente do mundo, a plataforma pronta para o uso da MotionPoint combina tecnologia inovadora, big data, traduções de nível mundial e profunda especialização em marketing internacional. A abordagem da MotionPoint assegura a qualidade, a segurança e a escalabilidade necessárias para que você tenha sucesso em um mercado global cada vez mais competitivo, seja on-line ou off-line.

 

A plataforma líder mundial de globalização corporativa

Fale conosco