14 de julho de 2011

Os varejistas on-line deveriam colocar o aviso: "Se habla español"

 

Por Lee Vann, Captura Group

Dando sequência à publicação anterior, intitulada <a1>"Cinco motivos para utilizar o espanhol para atrair hispânicos on-line"</a>, pensei que seria interessante dar uma olhada no panorama hispânico do comércio eletrônico, pois poucos varejistas líderes no comércio on-line têm focado proativamente na preferência pelo espanhol e nos hispânicos bilíngues on-line. Os resultados deveriam servir de alerta para os varejistas on-line.

Segundo a comScore, nos últimos 12 meses, o mercado hispânico on-line dos EUA cresceu significativamente, enquanto que o mercado geral on-line, na realidade, caiu.

Crescimento do mercado on-line dos EUA por segmento, de maio de 2010 a maio de 2011

• Não hispânicos – 2%
• Hispânicos falando inglês – 12%
• Hispânicos bilíngues – 21%
• Hispânicos falando espanhol – 17%

À medida que os hispânicos se tornarem mais confortáveis e confiantes em relação à internet, eles também explorarão sites de varejo para pesquisar e comprar produtos. A verdade é que isso já está acontecendo:

Crescimento do tráfego em websites de varejo por segmento, de maio de 2010 a maio de 2011

• Não hispânicos – 7%
• Hispânicos falando inglês – 22%
• Hispânicos bilíngues – 28%
• Hispânicos falando espanhol – 27%

Então, quais varejistas on-line estão se beneficiando desse crescimento? Analisei os cinco sites de varejo mais visitados e descobri que três deles, Netflix.com, BestBuy.com e Walmart.com, estão aproveitando a forte expansão do mercado hispânico on-line. Os outros dois, Amazon.com e Target.com, na realidade, observaram um declínio no tráfego geral, inclusive entre os hispânicos. Procurarei explicar o que ocorre abaixo, porém, primeiramente, verificaremos os dados que exibem o crescimento do tráfego por segmento, de maio de 2010 a maio de 2011, para cada varejista:

Netflix.com

• Não hispânicos – 51%
• Hispânicos falando inglês – 36%
• Hispânicos bilíngues – 122%
• Hispânicos falando espanhol – 208%

Bestbuy.com

• Não hispânicos – 16%
• Hispânicos falando inglês – 37%
• Hispânicos bilíngues – 30%
• Hispânicos falando espanhol – 45%

WalMart.com

• Não hispânicos – 8%
• Hispânicos falando inglês – 12%
• Hispânicos bilíngues – 22%
• Hispânicos falando espanhol – 14%

Amazon.com

• Não hispânicos – 2%
• Hispânicos falando inglês – 6%
• Hispânicos bilíngues – 5%
• Hispânicos falando espanhol – 4%

Target.com

• Não hispânicos – 18%
• Hispânicos falando inglês – 17%
• Hispânicos bilíngues – 4%
• Hispânicos falando espanhol – 8%

Claramente, a vencedora deste grupo é a Netflix, que no ano passado apresentou um crescimento meteórico entre os hispânicos que preferem falar espanhol e os bilíngues. Os hispânicos on-line que preferem falar espanhol e os bilíngues são jovens e com grandes chances de terem filhos representando um forte segmento para a Netflix. Embora o Netflix.com não ofereça uma opção em espanhol no seu site, no ano passado ele visou de forma proativa os hispânicos por meio de publicidade on-line.

Em seguida ao Netflix, o Bestbuy.com teve um forte ano em todos os segmentos do mercado hispânico on-line. De todos os grandes varejistas on-line, a Best Buy é o único a oferecer uma versão completa do seu site no idioma espanhol. Eles também atraíram tráfego para o site através de um esforço integrado de marketing no idioma espanhol.

Completando a lista dos vencedores está o Wal-Mart, que publicou ganhos de visitantes hispânicos, enquanto o tráfego de não hispânicos diminuiu. O Walmart.com oferece conteúdo em espanhol em seu website através da campanha “Ahorra más. Vive mejor" e por meio de práticas ostensivas de marketing em espanhol.
E quanto àqueles sites que tiveram declínio no tráfego?

Tanto o Amazon.com quanto o Target.com apresentaram quedas no tráfego de não hispânicos no curso dos últimos doze meses, mas é surpreendente que eles tenham observado declínios na maioria dos segmentos hispânicos on-line. Novamente, nenhum deles oferece o idioma espanhol em seus sites nem executa publicidade on-line direcionada aos hispânicos.

Os dados revelam que os varejistas on-line deveriam considerar a colocação do aviso: “Se habla español".

Na maioria dos casos, não acho que faz sentido oferecer uma versão integral em língua espanhola de um site de comércio eletrônico, mas publicidade direcionada aos hispânicos, como mídia social, serviço de atendimento ao cliente e conteúdos relevantes no idioma espanhol, que poderá contribuir em alto grau para o desenvolvimento do relacionamento com os hispânicos on-line.

 

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