 Leitura de 8 min. |
 MotionPoint |
 02 de dezembro de 2015 |
Não é segredo algum que novatos na propaganda on-line geralmente ficam confusos na hora de lançar suas primeiras campanhas de pagamento por clique (PPC). Mesmo anunciantes veteranos podem ficar frustrados com as nuances do modelo e ter problemas para configurar as campanhas da melhor maneira possível.
Há muito a aprender. O que parece um modelo muito simples: as empresas pagam para que os anúncios on-line apareçam nos resultados de busca e pagam por clique em seus sites, na verdade há muitos fatores não observados que podem influenciar nos custos e na estratégia.
Há muita coisa em jogo para empresas que entram em novos mercados on-line. Todas as principais plataformas de busca on-line oferecem opções de PPC para anunciantes.
As empresas que investem em campanhas internacionais de PPC podem constatar resultados positivos e contínuos em seus websites localizados, particularmente quando o PPC é complementado por outras iniciativas de marketing on-line. O resultado: novos fluxos de receita de clientes em novos mercados.
Mas navegar em painéis de PPC pode ser complicado. Esta visão geral pode ajudá-lo a saber o que fazer ao promover campanhas internacionais de PPC, e porquê. Vamos examinar os cinco fatores principais: orçamento, palavras-chave, segmentação, posicionamento e índice de qualidade.
Como sua empresa incorre em custos toda vez que um usuário clica no anúncio localizado da sua marca, você deve definir um orçamento que seja igual ao seu preço de oferta multiplicado pelo número de visitas que você receberá (por meio de cliques).
Vejamos como a MotionPoint ajuda os seus clientes a criar campanhas de PPC. Em nossa experiência, a maioria dos clientes define um orçamento de PPC a ser usado por tempo limitado, geralmente após o lançamento de um novo website internacional. Geralmente prevemos prazos de planejamento de três, seis ou 12 meses, quando o orçamento é realmente gasto. Também, pode ser dividido mês a mês.
Quando um orçamento total é identificado e aprovado, a MotionPoint ajuda o cliente a estruturar uma campanha internacional, fazendo recomendações baseadas em nossos dados de marco de desempenho e em pesquisas de mercado. Isso informa o uso de filtros e variações específicas para essas campanhas.
Uma dessas variáveis relacionadas ao orçamento é quanto gastar e quando. A MotionPoint aponta dias específicos da semana, e até horas do dia, para fazer ofertas.
Para assegurar a promoção correta do lançamento do website de um cliente, a MotionPoint gerencia o orçamento de PPC localizado diariamente. Nós nos conectamos a plataformas de publicidade todos os dias para confirmar que o preço da nossa oferta seja o ideal e assegurar que a média de nossos gastos diários seja adequada para estar dentro do orçamento mensal.
Gerenciar esses gastos diários pode parecer simples, mas tanto o tráfego na web quanto os preços de ofertas flutuam diariamente. Acompanhar o que está acontecendo, se torna cada vez mais importante para nós à medida que a campanha avança para entender rapidamente o que está funcionando e o que não está. Em PPC, quanto mais rápido você corrigir as falhas, mais alto será seu retorno sobre o investimento.
Além disso, a qualidade das palavras-chave pode variar, o que geralmente também dita a necessidade de administração diária de anúncios. Algumas palavras-chave, por exemplo, podem desempenhar muito melhor que outras. O problema: essas palavras-chave que desempenham melhor podem ser as mais caras. Se a MotionPoint e nosso cliente determinarem que essas palavras-chave caras valem a pena, podemos (e devemos) aumentar nossa oferta para essas palavras.
Entretanto, essa tática envolve uma oscilação. Ao fazer isso, podemos ter de reduzir nossas ofertas para outras palavras-chave menos valiosas para ficar dentro do orçamento.
A melhor prática para nossos clientes é ter um orçamento de PPC separado para cada país ou mercado individual. Isso assegura que o orçamento esteja alinhado com o desempenho do website localizado que está recebendo os esforços promocionais.
À medida que uma marca visa cada vez mais os mercados internacionais, pode continuar a testar a eficácia de PPC por mercado e alterar os orçamentos para maximizar o lucro conforme necessário.
As palavras-chave são o coração das campanhas internacionais de PPC. As palavras-chave detêm o valor para anunciantes e consumires online, já que revelam a intenção de compra os pesquisadores. Esse é o principal fator influenciador dos preços de ofertas em geral.
Como as palavras-chave desempenham uma função tão crítica, uma campanha de PPC é estruturada ao redor de um texto de anúncio, páginas iniciais e o público que você escolhe como alvo. (Você aprenderá mais sobre segmentação na próxima seção). Mas pode ser muito difícil otimizar de maneira eficaz as variáveis acima sem uma compreensão clara das palavras-chave localizadas que você usará na campanha internacional de PPC.
As palavras-chave podem ser classificadas quanto à qualidade, conforme definido pelo índice de qualidade. Exploraremos o conceito de índice de qualidade posteriormente neste artigo, mas por ora é importante saber que monitorar o desempenho de uma palavra-chave é fundamental para o sucesso de uma campanha. Saber a eficácia geral de uma palavra-chave, medida como baixa, média ou alta, definida a relevância do conteúdo do seu anúncio para o segmento demográfico visado, permite que você descubra rapidamente o que funciona melhor e quais palavras-chave são descartáveis.
Quando as empresas lançam campanhas direcionadas a mais de um mercado internacional, precisam entender quais estratégias e pontuações de qualidade variarão por mercado e alvo. Em outras palavras, você não verá as mesmas correlações nos índices em todas as suas campanhas. Sabemos isso com base nos muitos comportamentos diferentes de usuários por mercado.
Quando as empresas promovem um único website para um único mercado em um único idioma, dão-se ao luxo de configurar campanhas PPC com segmentos óbvios intactos. Não há razão, por exemplo, para visar usuários que vivem fora das fronteiras da Rússia quando uma empresa pretende atrair exclusivamente falantes de russo na Rússia.
Depois de várias rodadas de filtragem similar, um dado demográfico alvo muito específico surge. Quanto mais estreita a segmentação, mais eficazes (e lucrativos) serão seus anúncios PPC internacionais. A segmentação correta desses alvos também permite maior agilidade, já que permite identificar fácil e rapidamente quando o desempenho de uma campanha cai ou quando os gastos de publicidade se tornam muito altos.
Visar um alvo também intensifica a importância de identificar um objetivo para sua campanha localizada. Qual ação você gostaria que esse segmento demográfico alvo tomasse? Quais índices você monitorará para avaliar o desempenho da empresa?
Além disso, a medição da eficácia de cada campanha PPC torna-se cada vez mais diferente à medida em que as suas variáveis de desempenho se diversificam. Na tabela abaixo, você verá que as três palavras-chave apresentam desempenhos muito diferentes.
A palavra-chave A tem excepcional taxa de clique e conversão, mas não promove muito tráfego. Por outro lado, a palavra-chave C está promovendo muito tráfego, mas um anunciante informado consideraria baixa a qualidade do anúncio e do tráfego.
O exemplo exagerado revela a ênfase que a MotionPoint coloca na manutenção contínua da campanha internacional. As empresas não só precisam preocupar-se com essas métricas como um todo, mas mais detalhes surgem quando análise adicional é feita nos segmentos demográficos (ou usuários-alvo) que foram configurados.
Da forma mais simples, a publicidade PPC existe para que os webmasters possam exibir seus sites em posições de destaque nos mecanismos de busca. Isso proporciona ao website uma maior exposição aos consumidores no curto prazo. Geralmente, essa estratégia acompanha um plano em prazo mais longo para atingir a mesma meta, e é aí que entra a otimização de mecanismos de busca (SEO).
Obviamente, isso torna o posicionamento de anúncios uma parte fundamental da estratégia da campanha PPC. Provavelmente, você já tenha que vários anúncios de PPC são exibidos geralmente ao mesmo tempo em uma única página de resultados do mecanismo de busca (SERP). O que define o posicionamento desses anúncios? O que está acontecendo nos bastidores?
A essa altura não deve surpreender que quanto mais competitiva for uma palavra-chave, mais anúncios PPC contendo essa palavra serão exibidos. Isso é baseado nos princípios comuns de oferta e demanda, já que o volume total de busca dessa palavra-chave está aumentando o preço de todas as posições disponíveis na SERP. Se houver mais concorrentes, o mecanismo de busca poderá vender os melhores lugares por preço mais alto, e oferecer desconto para aqueles de qualidade inferior.
Então como nós, anunciantes, garantimos estar posicionados para as palavras-chave que escolhemos?
Simplesmente, precisamos fazer ofertas mais altas que os outros, e continuar a fazer isso. Os concorrentes poderão fazer o mesmo. As campanhas internacionais de PPC podem evoluir (ou regredir, dependendo da sua perspectiva) para guerras de ofertas.
O monitoramento da posição do seu anúncio requer avaliação constante de palavras-chave. Isso determina a qualidade do desempenho das palavras e a posição em que estão sendo exibidas. As empresas não devem aumentar sua oferta para uma palavra-chave localizada para a qual estão na primeira posição, mas também devem parar de fazer ofertas para aquelas que estão enviando tráfego que não contribui para as metas de sucesso da campanha (como aumento de conversões).
As posições se sobrepõem mais com o preço da oferta e o índice de qualidade. Quanto mais alto o índice de qualidade de uma palavra-chave, menos uma empresa pode precisar gastar, já que os mecanismos de busca preferem oferecer anúncios mais relevantes em vez de ganhar alguns centavos extras.
E agora voltamos ao tema de índice de qualidade, vamos...
Todos os mecanismos de busca tratam o índice de qualidade de maneira diferente. O Google, por exemplo, chama o posicionamento de anúncios de "classificação de anúncios". A classificação do anúncio pode ser calculada multiplicando o preço da oferta por um índice de qualidade.
Então o que é o índice de qualidade? É a "nota" que o mecanismo de busca dá a um anúncio PPC com base em alguns dos fatores que já mencionamos, inclusive a relevância do site e a qualidade do texto do anúncio. Outros fatores incluem a taxa de cliques, a atratividade do anúncio ou o histórico de desempenho da sua conta de publicidade Esse histórico consiste em itens como tempo de existência da conta de publicidade e taxas de clique de campanhas anteriores.
Os mecanismos de busca internacionais usam outros termos para o índice de qualidade. O Baidu, da China, a identifica como "grau de qualidade". O Naver, da Coreia do Sul, prefere o termo "índice de qualidade". Os nomes podem ser diferentes, mas todos usam métodos similares para calcular a qualidade de um anúncio PPC.
Vamos examinar outra tabela (abaixo) para ilustrar como o índice de qualidade pode afetar o preço e a oferta. Suponha que a palavra-chave D tenha um índice de qualidade de 5 (os índices vão de 1 a 10). Vamos supor ainda que sua empresa faça uma oferta de US$ 10 para essa palavra-chave. Com um índice de qualidade de 5, o anúncio é colocado na posição 1.
Agora, vamos imaginar que o índice de qualidade para a palavra-chave E seja 10. Você também quer que esse anúncio para seja exibido na posição 1 para essa palavra-chave. Qual será a oferta da empresa? Ter um índice de qualidade de 10 pode colocar o anúncio na posição 1, portanto uma oferta de US$ 5 - metade do custo da oferta anterior (com um índice de 5)-deve ser suficiente.
O mesmo efeito é mostrado para a palavra-chave F, porém inversamente. O índice de qualidade caiu para 2,5. Isso força uma empresa a ofertar o dobro da palavra-chave D para preencher o melhor lugar desejado na SERP.
É importante observar que assim como o índice de qualidade influencia a posição, a posição também influencia o índice de qualidade. Isso ocorre simplesmente porque uma posição de anúncio mais alta geralmente resulta em melhor taxa de clique, que é um fator fundamental para determinar o índice de qualidade de um anúncio ao longo do tempo.
A visão geral de campanhas PPC ilustra claramente a importância de ter um recurso dedicado de marqueteiros inteligentes, fluentes no idioma e nos costumes locais de mercados internacionais, supervisionando a criação e a administração de uma campanha internacional de PPC.
A publicidade PPC é geralmente complicada, e exige muito conhecimento e estratégia diferenciada. Tenha em mente esses cinco fatores ao planejar as campanhas internacionais de PPC da sua empresa, e seja diligente na manutenção do melhor equilíbrio possível entre elas à medida que a campanha evolui.
A MotionPoint ajudou dezenas de clientes com campanhas internacionais de PPC que se estenderam a centenas de mercados-alvo. Quer sua empresa esteja à procura de alguma orientação sobre melhores práticas de PPC ou de um recurso em tempo integral, a MotionPoint pode ajudar a posicionar sua marca de maneira ideal na web.
