Smartphones: a arma secreta para conquistar consumidores globais
 
Avatar de Chris HutchinsPor: Chris Hutchins
04 de setembro de 2015

Smartphones: a arma secreta para conquistar consumidores globais

O comércio eletrônico móvel está tomando a dianteira do comércio eletrônico tradicional em uma relação de três para um Se sua organização em expansão negligenciar a web móvel, ela deixará de aproveitar a plataforma onde as coisas estão acontecendo. Aqui está um manual.

 

Os clientes internacionais estão cada vez mais usando dispositivos móveis para pesquisar e comprar produtos e serviços. Para as empresas em expansão em mercados internacionais, conectar-se com esses consumidores no idioma – e pelo canal – preferido por eles é fundamental. Aquelas que conseguem isso ganham muito em reconhecimento da marca, interação com o site e vendas.

Os smartphones revolucionaram o consumo global de conteúdo e a defesa do consumidor. Isso vale especialmente para os mercados emergentes internacionais. Segundo a Pymnts, o comércio eletrônico móvel (m-commerce) está tomando a dianteira do comércio eletrônico tradicional em uma relação de 3 para 1. Em 2016, as vendas globais de m-commerce alcançarão os US$ 291 bilhões, quase o triplo das vendas dos três últimos anos.

Em outras palavras, se sua organização negligenciar a web móvel durante sua expansão em mercados internacionais on-line, ela deixará de aproveitar essa parte dos lucros cada vez mais presente.

Existem vários desafios centrados na mobilidade a serem considerados conforme sua empresa alcança mercados globais. Vamos analisar alguns deles:

Entender as diferenças de largura de banda (e expectativas dos usuários)

A largura de banda – a capacidade de os dados fluírem pelas conexões de rede – exerce um papel crítico no desempenho de uma experiência móvel on-line. Alguns mercados têm redes ultramodernas de dados de celulares com acomodações robustas de largura de banda. Já outros ainda tentam ficar em dia com essas tecnologias. Frequentemente, os usuários de mercados diferentes têm expectativas diferentes quanto ao tempo de carregamento.

A largura de banda móvel e as concessões de dados também podem variar muito entre os países, explica Eric Watson, um estrategista global da equipe de Crescimento Global da MotionPoint.

"Entender essas diferenças é essencial para o sucesso da presença móvel internacional de sua empresa", ele diz. "Se a largura de banda de um mercado for inferior ao necessário para apresentar com eficiência sua experiência digital localizada, seus novos clientes não farão transações. Eles simplesmente não vão esperar o carregamento de um site 'pesado'."

Então quais mercados têm velocidades notáveis de largura de banda? Veja este rápido resumo usando as informações do relatório recente sobre o Estado da Internet da Akamai:

  1. Globalmente, a velocidade média da largura de banda móvel é de 4 Mbps. Os EUA se enquadram nessa categoria.
  2. O Reino Unido é o líder global, acomodando uma velocidade média de 20,4 Mbps.
  3. A Dinamarca fica em segundo lugar com 10 Mbps.
  4. Porto Rico apresenta velocidades médias de 9,6 Mbps.

A Coreia do Sul, uma eterna fanática por altas velocidades, caiu para o quinto lugar com 8,8 Mbps. Porém, esse cenário mudará em breve, pois o governo anunciou planos de investir US$ 1,5 bilhão para implementar uma rede 5G de última geração por todo o país até 2017.

Em contraste, a América do Sul oferece algumas das conexões de Internet mais lentas do mundo. Isso é algo importante a se considerar, afirma Eric, caso sua empresa queira se expandir para esses mercados on-line. A Argentina é a mais lenta da região com uma média de 1,8 Mbps. Mercados on-line atraentes como o Brasil e a Colômbia apresentam velocidades médias melhores, embora ainda baixas, que alcançam os 2,5 Mbps.

"Vemos empresas, especialmente no Reino Unido, que criam sites móveis internacionais com a suposição de que os usuários globais têm acesso à mesma velocidade ultrarrápida de largura de banda dos usuários do Reino Unido", explica Eric. "Essas iniciativas frequentemente enfrentam desafios imediatos. Os sites não otimizados para conexões mais lentas normalmente têm taxas maiores de desistência. Os usuários deixam de interagir quando precisam esperar."

Em contraste, empresas sediadas nos EUA que visam mercados ricos com infraestruturas sólidas (como os da Europa) podem razoavelmente presumir que esses países terão conexões com a Internet mais rápidas que a média e taxas de distribuição de smartphones superiores à média. (A média global de distribuição de smartphones é de 56,4%.)

Uma conclusão que não é obvia, mas importante às empresas dos EUA: "Ao lançar um site internacional em um mercado com alta largura de banda", diz Eric, "não deixe de oferecer aos usuários uma experiência facilitada para dispositivos móveis, mesmo que você não dê muita ênfase para esse canal no próprio país."

O tempo no site é fundamental

A transição do consumo de conteúdo da "primeira tela" (em televisões) para as experiências de "segunda tela" (em computadores) e "terceira tela" (dispositivos móveis) está acelerando globalmente. O crescimento mais rápido ocorre nos mercados emergentes. É muito importante que as empresas entendam isso.

De modo geral, as experiências móveis costumam aumentar o consumo de conteúdo em mercados desenvolvidos. Isso pode significar a oferta de uma experiência complementar em tempo real para telespectadores ou usuários de desktops. Cada vez mais os celulares são usados nesses mercados também para criar experiências de varejo omnicanal com "acesso em qualquer lugar".

"Mas os mercados emergentes são diferentes", afirma Eric. "Nessas regiões, os desktops nunca alcançaram os mesmos níveis de distribuição no mercado. Ali, os dispositivos móveis ofereceram a primeira conexão com a Internet – um novo tipo de 'primeira tela'."

Como resultado, essas pessoas usam mais os dispositivos móveis como as conexões principais com a Internet e para uma variedade mais ampla de atividades. Os varejistas que veem as experiências móveis como um complemento aos esforços de compra em desktops ou lojas físicas devem ajustar suas expectativas (e metas) para a interação com os usuários de mercados emergentes.

"Oferecer uma experiência mais robusta, abrangente e amigável para esses moradores locais exige mais ênfase em sites móveis localizados", aconselha Eric. "Isso é ainda mais importante na China, onde há uma 'sociedade na tela' em desenvolvimento, na qual os dispositivos móveis estão substituindo outras mídias. Isso é muito diferente das 'várias telas' que observamos nos EUA."

De acordo com os dados da StatCounter, a parcela de visualizações de páginas globais em desktops diminuiu 13%, alcançando os 62%, em comparação aos telefones celulares, que tiveram aumento de 31% para 39%. Mercados em desenvolvimento como Nigéria, Índia e África do Sul são locais em que a parcela de tráfego da web móvel domina os desktops.

Curiosamente, tendências semelhantes estão surgindo entre faixas demográficas dos EUA, mais notavelmente entre os hispânicos. As empresas norte-americanas interessadas na conexão com falantes de espanhol nos EUA devem dedicar a mesma atenção para garantir que as experiências móveis desses usuários sejam traduzidas e que recursos adequados (leia-se melhores) sejam dedicados ao marketing para essa faixa demográfica.

Incluir a busca no site

Oferecer uma funcionalidade eficiente de busca no site (OSS) é a melhor prática para websites de desktops, mas é especialmente importante para as experiências móveis. É fundamental que os usuários encontrem rapidamente o que eles procuram, especialmente considerando as ineficiências inerentes de se interagir com uma tela pequena.

Uma experiência de OSS localizada que seja preditiva em antever as consultas dos usuários – e possa considerar os erros de digitação comuns do idioma – economiza o tempo dos usuários e aumenta a interação.

"Obviamente, a busca no site não se destina apenas aos mercados emergentes internacionais", diz Eric. "Os clientes em mercados desenvolvidos que comparam na hora de comprar em lojas físicas provavelmente usarão o OSS do seu site para comparar as ofertas da sua empresa com o que eles estão vendo pessoalmente."

De fato, atender a esses usuários rapidamente – e no idioma e dispositivo escolhidos por eles – pode representar a diferença entre ganhar e perder uma venda.

Consideração estratégica entre agilidade e mobilidade

Em nosso universo pós-Armageddon móvel, foi dado mais enfoque aos sites para desktops com design ágil e sites fáceis de acessar em dispositivos móveis. Agora, as empresas estão cada vez mais enfrentando uma nova questão relacionada aos usuários móveis: elas devem manter um site ágil ou implementar um site exclusivamente móvel?

Oferecer uma versão ágil de um site traz vários benefícios: as empresas podem usar os sites já existentes sem a necessidade de alocar uma equipe separada (ou um orçamento) para essa manutenção. No entanto, esse caminho se torna difícil no gerenciamento de um grande site, pois a complexidade do site pode não se adequar muito bem a uma experiência ágil e otimizada.

"Ao localizar um site corporativo para um público de um mercado emergente, talvez não seja suficiente apenas oferecer uma experiência ágil e complementar do site principal", explica Eric. "Esses usuários internacionais, cuja única interação com a Internet ocorre frequentemente por telefones celulares, interpretarão um site exclusivo para dispositivos móveis como o único site."

 

Chris Hutchins

Especialista em comunicações de marketing

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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