Marketing de mídia social na Rússia (Parte 1 de 2)
 
Avatar de Eric WatsonPor: Eric Watson
06 de janeiro de 2016

Marketing de mídia social na Rússia (Parte 1 de 2)

A Rússia tem uma cultura on-line próspera, especialmente em mídia social. De fato, uma das redes é o quinto website mais visitado do planeta. Saiba mais nessa série de blogs, criada por nosso especialista no mercado russo.

 

Esta é a parte 1 de uma série com 2 partes. Leia a parte 2 aqui.

Ao expandir para o mercado russo, especialmente empresas on-line, devem ter um claro entendimento das redes de mídia social preferidas do país, e estar presentes nessas redes. Nos dias atuais, é uma das maneiras mais inteligentes e ágeis de servir clientes locais.

Mas quais redes são mais importantes nesse mercado emergente? Para novas empresas entrando no mercado da Rússia, descobrir a melhor maneira de acessar certas demografias, atingir metas específicas da empresa, e fazer isso tudo dentro do orçamento é um desafio real.

Esta é a primeira de uma série de duas partes que pretende desmistificar esse processo e eliminar grande parte da ansiedade que muitas empresas ocidentais experimentam ao engajar com novos clientes em canais sociais não nativos. No final da série, você terá maior compreensão das redes mais populares da Rússia e algumas dicas sobre como melhor gastar seu tempo e recursos para engajamento máximo com o mercado russo.

Se você não estiver familiarizado com a grande oportunidade que o mercado russo representa no momento, veja a cobertura anterior da MotionPoint.

Empresas de mídia social russas

VK (ex-Vkontakte)

O VK, antes chamado Vkontakte, a tradução em russo de "em contato", é com certeza o site de rede social mais popular da Rússia. Sua base de usuários cresceu aproximadamente 20% no ano passado, e tem agora cerca de 330 milhões de usuários no mundo todo, com mais de 75 milhões usando a rede todos os dias. Isso significa aproximadamente 2,2 bilhões de visitas mensais!

O VK não é apenas "o Facebook da Rússia." A rede é enorme. Segundo a SimilarWeb - um serviço que estima o número de visitantes a certos websites - o VK é o site mais visitado da Rússia, e o quinto mais visitado do mundo. Os únicos sites que geram mais tráfego mensal são, na ordem: Facebook, Google, YouTube e Yahoo.

Muitos ocidentais ficam surpresos com o alcance e a influência da mídia social do VK. Geralmente isso se deve ao fato de não estarem familiarizados com a internet e as taxas de adoção da Rússia. Com aproximadamente 87,5 milhão de usuários, a Rússia tem a maior população de internet da Europa. Faz a Alemanha, com 71,7 milhões de usuários, e o RU, com 57,3 milhões de usuários, parecerem pequenos em comparação. Atualmente, a penetração de internet é estimada em aproximadamente 60%; a previsão é que a adoção de smartphone logo ultrapasse 60%.

Essa lacuna, e a influência do VK, continuarão a crescer à medida que a penetração da internet na Rússia se aproxima do padrão da Europa Ocidental, provavelmente dentro dos próximos 15 anos.

As empresas expandindo para a Rússia não podem ignorar o VK.

Odnoklassniki

Outra rede social popular da Rússia é o Odnoklassniki, "colegas de classe" em russo. A rede é uma concorrente direta do VK, e foi fundada aproximadamente na mesma época.

O Odnoklassniki foi o serviço de mídia mais popular da Rússia até o final de 2008, quando o VK o ultrapassou. Mas não confunda "segundo lugar" com algo fora de moda como MySpace. Segundo a SimilarWeb, o Odnoklassniki é o terceiro website mais visitado da Rússia, e o oitavo mais visitado do mundo.

É interessante observar que a base de usuários do Odnoklassniki é mais internacional que a do VK. Relatórios anuais indicam que aproximadamente 40% dos usuários de Odnoklassniki vivem além das fronteiras da Rússica, principalmente nos antigos estados soviéticos, como Ucrânia, Bielorrúsia e Cazaquistão. A rede continua crescendo. Sua base de usuários cresceu aproximadamente 10% no ano passado. Tem agora 45,6 milhões de usuários diariamente.

Os usuários ativos do Odnoklassniki tendem a ser mais velhos que os do VK. Segundo a pesquisa, citada pelo Odnoklassniki em seus relatórios anuais, historicamente a rede atrai principalmente pessoas "com mais de 30 anos"; em 2012, aproximadamente 40% de seus usuários tinha entre 35 e 44 anos de idade. Por outro lado, somente cerca de 5% dos usuários do VK tem entre 35 e 44 anos. Esse número declina ainda mais para usuários a partir de 45 anos de idade.

A lacuna entre gerações é ainda maior entre jovens. Aproximadamente 70% dos usuários do VK têm entre 18 e 34 anos de idade. Aproximadamente um quarto dos usuários do VK tem menos de 18 anos de idade. Essa faixa etária representa cerca de 10% dos usuários do Odnoklassniki.

A disparidade entre o Odnoklassniki e o VK também é aparente quando se trata de sexo. De acordo com o mesmo relatório anual, as mulheres são muito mais engajadas no Odnoklassniki. Cerca de 70% das publicações em redes sociais eram compostas de mulheres, em comparação com 58,7% para o VK. Em suma, o VK tem uma base de usuários significativamente mais jovem, com maior proporção de homens.

Essas duas plataformas de mídia social investiram recursos consideráveis para adicionar recursos continuamente a suas ofertas. Esses recursos - como streaming de vídeo e música, e compartilhamento de fotos - são geralmente "emprestados" dos concorrentes ocidentais. O mais importante é que o grupo proprietário de ambas, uma empresa chamada Mail.Ru, focou a refinação da experiência com aplicativos móveis em ambas as plataformas.

Isso posiciona o Odnoklassniki e o VK idealmente para aproveitar a cultura de "supremacia móvel" da Rússia. Os usuários móveis superam em número os usuários de PC nesse mercado.

Empresas de mídia social americanas na Rússia

Facebook

Apesar do incrível sucesso mundial, o Facebook não substituiu o VK ou o Odnoklassniki para a maioria dos usuários. Segundo um relatório de 2014 da eMarketer, há cerca de 23,2 milhões de visitantes exclusivos do Facebook na Rússia. Os usuários gastam cerca de 7:30 minutos por visita. Isso é muito menos que o tempo médio no site de um usuário do VK (13:25), mas mais longo que o de usuários do Odnoklassniki (6:32).

(Por que o VK tem quase o dobro do engajamento do Facebook? Acreditamos que se deva ao fato do VK ter investido muito esforço na integração de vídeos e música russos em sua plataforma. Isso torna o site mais relevante do ponto de vista cultural e mais atraente).

Apesar de seu tamanho comparativamente menor, há boas razões para lançar e operar uma página do Facebook em russo, e adicionar campanhas no Facebook em russo ao mix de marketing on-line da sua empresa.

Para começar, os usuários de Facebook da Rússia tendem a ser mais ricos, e moram em grandes áreas metropolitanas como Moscou e São Petersburgo. Isso torna os usuários do Facebook em particular uma demografia extremamente atraente para a maioria das empresas. E como quase todas as empresas ocidentais já estão familiarizadas com o lançamento e a operação de canais e anúncios do Facebook, deve ser mais fácil aprender a gerenciar uma página em russo. (Lembre-se, entretanto, que o conteúdo para usuários deve ser traduzido e localizado por região ou área metropolitana, se apropriado).

As empresas ocidentais da Rússia - especialmente aquelas que oferecem produtos a preços altos - devem considerar o Facebook como rede social de destaque.

Vale a pena mencionar que, de acordo com um recente estudo do VK (nota: em russo), quase todos os usuários do Facebook da Rússia também têm contas no VK. Isso proporciona uma compreensão detalhada de seus clientes-alvo na Rússia uma prioridade ainda maior, já que há várias maneiras de engajar e visar esses clientes, tudo com resultados diversos.

Twitter

Embora o uso do Twitter na América do Norte esteja prosperando, ele ainda está tentando ganhar aceitação como plataforma na Rússia. Entretanto, depois de anos de dificuldades no mercado, há evidência de que a rede está finalmente ganhando tração entre usuários russos.

Segundo o estudo da eMarketer citado anteriormente, o Twitter teve 11,8 milhões de usuários russos exclusivos que passaram cerca de seis minutos no site. Isso é consideravelmente menos que os canais de mídia social comparáveis.

Com base em nosso conhecimento do mercado e no que a MotionPoint vê em sites de clientes na Rússia, acreditamos que dedicar recursos a campanhas ou anúncios do Twitter em russo atualmente é um investimento de risco. Embora tenhamos visto resultados promissores de algum marketing baseado no Twitter em termos de valor médio do pedido e tempo no site, ainda estamos por ver um caso sólido, que nos leve a recomendar o Twitter como componente de marketing essencial na Rússia. Simplesmente não existe público.

Entretanto, acreditamos que, à medida que o Twitter ganha usuários, surgirão oportunidades de gerar sucesso nos negócios na plataforma para os primeiros a entrar no mercado. Nossa recomendação: mantenha um olho em qual demografia da Rússia adota a plataforma à medida que cresce. (Ou faça parceria com uma empresa como a MotionPoint, que acompanha regularmente as tendências desse público).

À medida que mais usuários vierem para o Twitter, sua empresa poderá determinar "quem" são esses consumidores: moradores urbanos de Moscou e São Petersburgo (similar ao Facebook), por exemplo, ou uma faixa mais ampla de populações russas (como visto no VK e no Odnoklassniki).

Continua...

Agora que cobrimos o básico das redes sociais russas, logo exploraremos mais aspectos das nuances desses canais na Parte 2 da série.

Na Parte 2, cobriremos tópicos como:

  • Como usuários russos mais educados e urbanos do Facebook desempenham em comparação com os usuários de VK e Odnoklassniki?
  • Esses usuários, que talvez sejam mais ocidentalizados, são um grupo demográfico mais atraente a ser visado, apesar de seu tamanho pequeno?
  • Como as sanções e as dificuldades econômicas do país afetaram o marketing de mídia social na Rússia?

Volte na próxima semana para saber mais!

Esta é a parte 1 de uma série com 2 partes. Leia a parte 2 aqui.

 

Eric Watson

Estrategista global on-line

Eric Watson tem mestrados em finanças pela Yonsei University (Seul, Coreia do Sul). Antes de se juntar à MotionPoint, ele trabalhou por toda a Ásia como consultor. Ele concluiu com honras seu bacharelado em Ciências Políticas na Arizona State University em 2010. Seus interesses em pesquisar temas não relacionados ao marketing abrangem o desenvolvimento de novas tecnologias de fabricação e as novas políticas nacionais necessárias para incentivar a adoção eficiente e igualitária dessas tecnologias. Ele aborda esses temas em seu site: The Policy Wire.

 

Sobre a MotionPoint

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