Três ingredientes essenciais para o sucesso de seus sites globais

As empresas tendem a abandonar suas estratégias on-line globais quando elas não produzem resultados significativos imediatos. A razão disso é um mistério para essas organizações - afinal, elas fizeram seu trabalho e lançaram um site localizado no idioma preferido do mercado. O que deu errado?

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Chris Hutchins

09 de outubro de 2015

LEITURA DE 4 MIN.

Uma das muitas revoluções que a Internet trouxe para as empresas é a eliminação de limites físicos para diversos setores: comunicações, comércio, conteúdo e muito mais. De fato, se uma empresa quer vender para um novo mercado global atualmente, usar a web é a maneira mais rápida – e quase sempre a mais econômica – de fazer isso.

Infelizmente, as empresas tendem a abandonar a estratégia on-line global quando ela não gera resultados imediatos e significativos. O motivo é um mistério para as organizações. Afinal, elas fizeram a diligência devida, pesquisaram as oportunidades e os desafios de negócios globais e até mesmo lançaram um website localizado no idioma preferencial do mercado. O que deu errado?

Frequentemente, essas histórias têm um ponto em comum: falta um ingrediente específico para o sucesso.

Entrar em um novo mercado on-line é um projeto frequentemente atribuído às equipes de TI, comunicações ou comércio eletrônico de uma empresa. Essas equipes atenderão atenciosamente às expectativas – cumprindo toda a lista de tarefas – e, em seguida, mudarão o enfoque para outra estratégia de negócios. Afinal, a lista de tarefas delas é gigantesca.

O ingrediente que falta? Marketing. Os sites localizados que não têm uma estratégia de marketing associada estão frequentemente condenados ao fracasso. Este axioma de "Marketing 101" é o que muitas empresas ignoram para seus mercados internacionais: se os clientes não sabem que um produto ou serviço existe, eles não o procurarão. Como resultado, os sites globais geram pouquíssimo tráfego e ainda menos receita. Eles não oferecem valor para a empresa.

Felizmente, a maioria das melhores práticas de marketing dos mercados on-line internacionais tem muito em comum com o mercado principal de uma empresa. Veja aqui as três estratégias que sua empresa pode adotar e que, quando executadas adequadamente, oferecem excelentes resultados nos mercados on-line internacionais:

Marketing por e-mail

Provavelmente, sua empresa já tem uma estratégia bem-sucedida de marketing por e-mail para o mercado principal, que é usada para rastrear conversões, promover novos produtos ou simplesmente manter o reconhecimento e a afinidade da marca. Você desejará aproveitar a estratégia de e-mails também em seus novos mercados, embora traduzir os e-mails enviados ao seu mercado principal não seja suficiente.

Por quê? Sua marca tem alta credibilidade e um excelente histórico no mercado principal, mas como iniciante em um novo mercado global, você deve criar mensagens diferentes para desenvolver a reputação da marca. O jogo aqui é outro: conquistar a confiança e os negócios dos consumidores.

Vimos isso acontecer inúmeras vezes com nossos clientes. No caso de um cliente, foi impressionante observar que a taxa de conversão de e-mails era de 10% para o website de mercado geral (em inglês). No entanto, o tráfego era de menos de 1% para esse site, o que significa que apenas os usuários que falavam inglês e que realmente se interessavam pela marca estavam gerando receita via e-mail para o site.

Por outro lado, o tráfego de e-mails para os sites em francês, alemão e espanhol desse cliente flutuava entre 8% e 11% e as taxas de conversão variavam de 2,49% a 3,29%. Ou seja, a estratégia global de e-mails direcionava os usuários ao site, mas as taxas de conversão comparativamente inferiores sugeriam que a empresa precisava conquistar a confiança dos usuários quanto ao website ou à própria empresa.

Para mercados como Rússia, América Latina e leste europeu, as estratégias de e-mail são altamente eficientes. Isso se deve às altas taxas de visualização dos e-mails. Se você quiser aproveitar a curiosidade desses clientes internacionais, lembre-se de usar mensagens claras, envolventes e locais.

Otimização de mecanismos de busca (SEO)

A SEO internacional exige um conjunto de ferramentas e habilidades semelhantes, mas ainda assim diferentes, em comparação às iniciativas nacionais. Em primeiro lugar, o Google não é o principal mecanismo de pesquisa em muitos mercados importantes. Portanto, a fluência em mecanismos de busca regionais é primordial. Dito isso, o Google está se tornando cada vez mais preciso em buscas locais de mercados globais. Além disso, os índices de idiomas estão ficando maiores e melhores.

Websites de todo o mundo são criados com as mais recentes técnicas e tecnologias. Ainda assim, apenas algumas ferramentas de SEO comercial são realmente úteis para a SEO internacional. Use-as com prudência. Igual ao seu mercado nacional no idioma inglês, a qualidade do conteúdo é a base para uma boa estratégia da SEO internacional.

Manter um website rico em conteúdo com uma excelente experiência de usuário ajuda muito a comunicar aos novos clientes globais (e aos mecanismos de busca regionais preferidos por eles) que seu website localizado é especializado e confiável. A estratégia de palavras-chave também é bastante diferente em mercados internacionais. Examinamos recentemente o desempenho de palavras-chave naturais no Google e no Bing e as comparamos com os relatórios de palavras-chave de mecanismos de busca internacionais, como Yandex (Rússia), Baidu (China) e Naver (Coreia do Sul).

Não há dúvidas de que sua empresa se beneficia quando usa palavras-chave marcadas em mercados desenvolvidos. Na verdade, descobrimos que esses termos marcados podem oferecer mais de 70% do tráfego natural de uma empresa por meio de buscas. Enquanto isso, o desempenho de palavras-chave em mercados emergentes depende muito menos das marcas, mas sim de palavras baseadas em produtos, serviços ou da combinação de várias palavras-chaves específicas. A conclusão: não rufe os tambores para sua marca em mercados internacionais logo de início. Ninguém o conhece ainda. Tente primeiro vender produtos e serviços.

Otimização das taxas de conversão (CRO)

A otimização de taxas de conversão é comprovadamente uma fonte significativa de receita para os sites. A localização e a personalização são otimizações essenciais que muitas empresas estão explorando.

De fato, muitas empresas estão testando pelo menos uma dúzia de variações de personalização em um dia qualquer. Alguns desses testes são tão granulares que o impacto sobre as taxas de conversão gerais é medido em décimos percentuais. Porém, esses ganhos incrementais podem gerar grandes receitas para um site.

Esse tipo de personalização é possível também para mercados globais. Aqui é especialmente importante conhecer a cultura e os consumidores locais e adaptar o site localizado para transcender a tradução e deixar a impressão de um website autenticamente local.

Por exemplo, imagine que sua empresa seja uma marca reconhecida na França e que você opere um site localizado em espanhol para o mercado da América Latina. A primavera está chegando ao fim na França e você cria uma campanha para promover roupas de banho. Afinal, o verão está próximo.

Essa promoção fracassará na Argentina e sua marca será alvo de piadas por lá. Os usuários argentinos não gostarão desse tipo de campanha, já que aquele mercado estará próximo ao inverno nessa época do ano.

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Chris Hutchins

09 de outubro de 2015

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