Entendendo o comércio eletrônico russo e a sazonalidade
 
Avatar de Eric WatsonPor: Eric Watson
03 de novembro de 2015

Entendendo o comércio eletrônico russo e a sazonalidade

Neste relatório exclusivo, a MotionPoint examina vários sites de moda russos e apresenta uma perspectiva incomparável de como as nuances específicas da região – desde a cultura até o clima – podem afetar as vendas on-line.

 

A Rússia é um mercado internacional cada vez mais atraente para empresas de comércio eletrônico em expansão. O país continuou a ampliar sua liderança como maior população on-line da Europa (mais de 80 milhões de usuários em junho de 2015, de acordo com a comScore), com rápido crescimento da penetração da Internet (61,4% em 2013, maior que o da Itália e da China, segundo o Banco Mundial). As velocidades de conexão também são altas. (Uma média de 19Mbit/s em Moscou.)

E como a Rússia é a língua franca proverbial de muitos países vizinhos, como Estônia e Ucrânia, as empresas também podem atender facilmente esses mercados on-line.

Mas lançar sites de comércio eletrônico em russo para o mercado russo não é suficiente para gerar crescimento sustentado. É também preciso entender e respeitar o mercado, desde a cultura até o clima. Isso é especialmente evidente no comércio eletrônico da moda e no aspecto crítico da sazonalidade em um mercado como o da Rússia.

A sazonalidade - mudanças regulares e previsíveis que ocorrem durante o ano todo - causa impacto significativo no resultado de comércio eletrônico de uma empresa. Não entender a sazonalidade exclusiva de um mercado internacional geralmente resulta na perda de oportunidades de vendas e clientes alienados.

Há mais de 10 anos, a MotionPoint ajuda as empresas de comércio eletrônico a entrar no mercado russo e otimizar seus sites localizados para ótimo engajamento e vendas. Ao longo do caminho, aprendemos muito sobre o mercado e suas preferências de compra. A sazonalidade é um fator muito importante nos hábitos de compra dos russos.

Vejamos alguns dados e análises que coletamos de vários sites russos para clientes de comércio eletrônico de moda.

Tendências gerais e principais produtos

O tráfego de comércio eletrônico de moda atinge o pico entre o final de dezembro e início de janeiro, e novamente em julho. Dos dois, o maior aumento de tráfego acontece no inverno, acompanhado por altas ao longo do ano em transações, receita e taxas de conversão. Entretanto, o valor médio dos pedidos tende a ser maior durante os meses do verão.

Para empresas novas no mercado, esse comportamento de compras após as festas de fim de ano parece contraintuitivo. Por que não ocorre um aumento acentuado das transações antes das festas de fim de ano, como é o caso de muitos países ocidentais? Os russos comemoram o Natal em 7 de janeiro; a estação natalina geralmente dura de 31 de dezembro até depois de 7 de janeiro. Por essa razão as compras de fim de ano aumentam mais tarde.

Mas por que o valor médio dos pedidos é mais alto durante os meses do verão, em comparação com o fim do ano? A explicação provável: os russos optaram por reduzir a alocação do orçamento para compras natalinas para eles mesmos para apenas 13%, de acordo com a Pesquisa sobre Gastos de Ano Novo de 2015 da Deloitte. Ao mesmo tempo, os russos tendem a não comprar roupas como presentes para outros; eles preferem cosméticos, chocolates, livros e, cada vez mais, dinheiro.

A lição para varejistas de moda: visar clientes russos que estão se preparando para viagens de verão. Esses consumidores estão prontos para gastar mais com eles mesmos, e presentear artigos mais econômicos durante o inverno.

Numa análise mais profunda, é possível ver tendências no momento das compras de produtos específicos. Utilizando dados obtidos ao criar um carrinho de compras hipotético com os 30 principais artigos de moda de nossos sites, observamos seu desempenho ao longo do tempo. Destaques dos resultados:

Sapatos e sazonalidade

Não é de surpreender que sapatos apresentem extremas quantidades de sazonalidade, com apenas um produto específico (um sapato de lona de menos de US$ 20) aparecendo nos carrinhos dos 30 artigos principais de nossos sites entre outubro de dezembro.

Mas os russos adoram comprar sapatos on-line. Eles certamente compraram uma grande quantidade de nossos sites entre março e agosto (atingindo o pico em maio), com uma média de 7 sapatos sempre aparecendo entre os 30 principais mensais dos sites. Outra tendência específica da região: as mulheres russas têm alta preferência por sapatos baixos, e os homens russos preferem sapatos sociais estilosos em couro marrom.

Sapatos de marcas ocidentais são especialmente populares no mercado.

É interessante observar que compras de botas não têm forte relação com a estação de compras de inverno. Na verdade, botas pouco aparecem entre os 30 principais produtos de nossos sites. Por que? Por toda parte na Rússia, os invernos são muito frios, e a combinação de neve, sujeira e produtos químicos para descongelamento é extremamente agressiva para os sapatos. Os consumidores russos poderão pensar duas vezes antes de comprar um par de botas caro on-line, sabendo que poderá estar irreconhecível no final do inverno.

Previsivelmente, as compras de chinelos atingem o pico em maio, que é historicamente a época em que os russos fazem suas reservas de viagens de verão. Estarão esses clientes fazendo compras de roupas em preparação para férias no Egito ou na Turquia? (Esses são dois destinos turísticos internacionais populares entre os russos devido, entre outros, a regulamentos de visto comparavelmente pouco exigentes).

Artigos e acessórios para cabeça

Devido às realidades climáticas e normas culturais, é impensável enfrentar um inverno russo sem um chapéu. De fato, nossos dados mostram que é extremamente provável que os russos comprem gorros de tricô no outono e no inverno (entre setembro e dezembro, especificamente), com uma média de 5 produtos diferentes aparecendo entre os 30 principais de cada site. Uma curiosidade: chapéus com temas natalinos fazem sucesso entre os russos.

Os compradores russos também compram frequentemente itens adicionais baratos, com esses produtos aparecendo entre os 30 principais de nossos sites em média 4 vezes por mês. Hidratante labial é o mais comum desses artigos. É sempre um dos itens mais frequentemente comprados, não importa a estação.

Casacos de inverno

Aqui ocorre uma mudança em relação à previsão: os russos demonstram pouco interesse em comprar casacos de inverno caros on-line, mesmo nos meses frios de janeiro e fevereiro. Em vez disso, mostram uma preferência muito maior por comprar moletons entre julho e setembro e jaquetas leves entre agosto e novembro.

Por que os russos não tendem a comprar casacos de inverno de varejistas on-line? Talvez os altos preços sejam excessivos para consumidores sensíveis ao custo, que optam por gastar menos com eles mesmos.

Análise adicional revela que casacos de inverno estão entre os produtos mais caros nesses sites de comércio eletrônico. O poder de compra enfraquecido do rublo no momento pode tornar esses altos preços para um único item pouco atraentes. Também pode haver fatores específicos do varejista que contribuem para essa dissonância. Um exemplo: para um varejista, a maioria dos preços de jaquetas de inverno se enquadra no que o European Fashion and Textile Export Council chama de segmento de preço "premium" (15% do mercado). Esses preços conflitam com o resto das ofertas do varejista, que estão posicionadas no segmento "médio" (25% do mercado).

Outra possibilidade é que os compradores podem ter questões de confiança em produtos estrangeiros, não comprovados para os invernos mais rigorosos da Rússia. Esse último argumento pode ser fortalecido pela crescente preferência por presentes "Fabricados na Rússia" (aumento de 62% para 68%, segundo a Deloitte).

Principais lições: lições para varejistas

Conforme esta inteligência de mercado sugere, as empresas de comércio eletrônico que pretendem lançar sites de varejo em russo e ter sucesso na região devem conhecer as nuanças do mercado e determinar o momento certo para promover os produtos adequados. Campanhas especiais de tênis de verão da moda devem ser programadas para o verão russo. Campanhas para o outono e o inverno também devem mudar o foco para produtos adequados (como chapéus com temas natalinos!).

E lembre-se de que os russos comemoram o Natal depois que outros países, portanto programe as vendas de fim de ano de acordo! (Observação: notamos que os holandeses e os alemães são os que primeiro fazem compras de Natal entre todos os europeus).

As empresas também devem otimizar seus funis de conversão para apresentar itens adicionais baratos durante todo o processo de finalização de compra. Deve-se tomar cuidado especial para assegurar que esses produtos também sejam adequados para a estação.

Muitas empresas internacionais entraram com sucesso no atraente mercado russo com a ajuda da MotionPoint. Entender a sazonalidade desse mercado, e de outros mercados globais, é parte da ampla solução que a MotionPoint fornece.

 

Eric Watson

Estrategista global on-line

Eric Watson tem mestrados em finanças pela Yonsei University (Seul, Coreia do Sul). Antes de se juntar à MotionPoint, ele trabalhou por toda a Ásia como consultor. Ele concluiu com honras seu bacharelado em Ciências Políticas na Arizona State University em 2010. Seus interesses em pesquisar temas não relacionados ao marketing abrangem o desenvolvimento de novas tecnologias de fabricação e as novas políticas nacionais necessárias para incentivar a adoção eficiente e igualitária dessas tecnologias. Ele aborda esses temas em seu site: The Policy Wire.

 

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