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 Reagan Evans |
 29 de outubro de 2015 |
O mundo dos negócios on-line seria muito mais fácil se os compradores tivessem o mesmo comportamento, independentemente do local em que vivessem.
Obviamente, esse não é o caso. Os dados e as análises de mais de uma década da MotionPoint, além de pesquisas independentes, revelam novamente que o comportamento e as expectativas dos usuários on-line podem ser muito diferentes, dependendo do mercado em que vivem.
O idioma é certamente um fator importante, pois os clientes de mercados internacionais buscam experiências no seu idioma nativo. Porém, para que se conectem verdadeiramente com esses consumidores, as empresas devem oferecer algo muito importante: autenticidade, relevância e persuasão.
Esse espírito transcende a tradução e exige um conhecimento profundo da cultura de um mercado, dos seus hábitos de compra, das preferências tecnológicas e muito mais. Nem todas essas informações são evidentes para os novatos em um determinado mercado emergente.
(Por exemplo, um estudo da Pitney Bowes revelou que os compradores de alguns mercados emergentes preferem comprar produtos em lojas on-line, como Amazon ou Tmall, enquanto outros mercados preferem recorrer diretamente ao website de um varejista. Para as empresas que estão se expandindo para esses mercados, ignorar o canal de vendas preferido dos compradores pode criar problemas. Escolher o canal "errado" frequentemente tem se mostrado ser um erro oneroso.)
Então o que isso significa para as empresas em expansão? O conteúdo do website deve ser exclusivo e relevante ao mercado visado. A MotionPoint ajuda empresas a criar e implementar esse tipo de conteúdo local personalizado e altamente relevante para que ele cause um grande impacto.
De fato, investir em traduções altamente localizadas pode realmente compensar. Veja aqui cinco razões que explicam por que isso é mais importante do que nunca.
Quando muitas das empresas lançam sites localizados em um novo mercado, elas estão fazendo isso pela primeira vez, explica Logan Lenz, um estrategista on-line global da equipe de Crescimento Global da MotionPoint.
"Isso sugere que a marca seja 'nova' para os consumidores internacionais", ele afirma. "Desenvolver a credibilidade e a confiança é crítico, especialmente para os sites lançados há pouco tempo."
Essa cautela com o consumidor não é um obstáculo, mas sim uma oportunidade de impressionar os compradores com mensagens direcionadas e exclusivas. Esse conteúdo, que é exibido aos visitantes que chegam pela primeira vez, pode eliminar todas as dúvidas e inspirar a confiança e a fidelidade do cliente em longo prazo.
A MotionPoint ajudou um varejista do Reino Unido a superar essa lacuna de credibilidade. O objetivo da empresa era entrar no mercado dos EUA com um site localizado em inglês norte-americano. (Essas localizações "do inglês para o inglês" também ajudam a estabelecer a confiança, como relatamos recentemente.) O desafio: a maioria dos consumidores norte-americanos nunca tinha ouvido falar desse varejista.
Fizemos um teste A/B, exibindo faixas personalizadas localizadas para alguns dos compradores norte-americanos. Essas faixas eram exibidas no funil de vendas e apresentavam as mensagens que desenvolveram a credibilidade da marca no Reino Unido e reduziam qualquer risco transacional percebido pelos consumidores dos EUA.
Os resultados foram impressionantes. Em menos de uma semana, essas mensagens de confiança aumentaram em 27% as taxas de checkout, resultando em quase US$ 200.000 de receita adicional. Com base no desempenho das faixas, projetamos que esse tipo de localização personalizada poderia oferecer US$ 11,5 milhões em aumentos de receita ao varejista.
"Uma forma mais sutil, mas nem por isso menos eficiente, de desenvolver a confiança é exibir informações de contato locais em lugares de destaque do website", explica Logan. "Esses pontos de contato específicos do mercado, como números de telefone locais de atendimento ao cliente, ilustram a autenticidade da marca e a prontidão para interagir com clientes locais."
As marcas de sucesso também apresentam informações de lojas e escritórios locais, quando apropriado.
Essas táticas também funcionam bem para direcionar os usuários a promoções e produtos específicos.
Colaboramos recentemente com uma empresa de telecomunicações dos EUA para ajudá-la a impulsionar as conversões do site em espanhol (direcionado aos hispânicos dos EUA). Nosso amplo conhecimento sobre o mercado hispânico nos permitiu recomendar uma faixa promocional que destacava os planos de chamadas internacionais no site em espanhol.
Essas faixas foram adicionadas exclusivamente ao site em espanhol.
A campanha foi um sucesso. As visitas, a receita e o valor médio dos pedidos aumentaram em 850%, 117% e 43% respectivamente.
"Esse tipo de localização personalizada e inteligente pode ser aplicada também aos 'mercados dentro dos mercados'", diz Logan. "Por exemplo, considere as regiões dos EUA que têm grandes populações de falantes de espanhol. Já vimos essas campanhas de conteúdo geodirecionado produzirem mais de 100% de aumento das conversões."
Para os mercados internacionais, as empresas devem também assegurar que seus sites localizados estejam integrados às redes sociais mais usadas da região. Existem dezenas de redes sociais importantes além das fronteiras norte-americanas, e elas incentivam o tráfego para os sites internacionais.
Conforme relatamos recentemente, as empresas que integram essas redes sociais podem ganhar muito.
Até mesmo as melhores traduções podem, às vezes, criar confusões para os leitores. Quando isso afeta as mensagens promocionais (nas quais a criatividade e a clareza são especialmente críticas), a interação e as conversões podem sofrer.
"Achamos extremamente valioso resolver isso de modo proativo com os testes de divisão", explica Logan. "Ao testar a eficiência de traduções específicas com "escrita autoral criativa" em comparação a outras traduções de todo o site, pudemos nos concentrar nas mensagens mais eficientes para o mercado visado."
A atenção aos detalhes faz diferença. Aplicamos recentemente um desses testes ao fluxo de checkout de um cliente e determinamos que pequenas variações nas transações produziam um aumento nas taxas de conversão. Sem essa otimização da taxa de conversão (CRO) localizada, nosso cliente estava perdendo em crescimento de receita.
Um varejista de moda observou um aumento de 11% nas conversões das vendas com uma iniciativa semelhante de CRO. Para outra empresa de telecomunicações, nossas iniciativas de CRO localizada ofereceram um aumento do 13% nas visitas às seções promovidas do site e uma explosão de 17% nas conversões.
Colaboramos recentemente com uma empresa aérea para refinar as mensagens promocionais no site dela localizado em coreano. Os resultados após a implementação foram notáveis: as ofertas promocionais de alto interesse viram um salto de 29% na interação e um aumento de 69% nos checkouts.
Outras personalizações locais da experiência do usuário podem realmente repercutir também em mercados específicos. Isso pode incluir a alteração no tamanho e nas cores de elementos gráficos (como botões), oferecendo opções de seleção intuitivas no idioma e localizando sites móveis para os mercados que priorizam o uso de dispositivos móveis.
As empresas que já superaram o obstáculo de se tornar uma marca conhecida e de reputação em mercados internacionais devem apoiar seus sites localizados com marketing e anúncios.
Descobrimos que uma tática especialmente efetiva nesses mercados locais é o marketing de rua, chamado às vezes de marketing de guerrilha. Por exemplo, organizar eventos com música local para aumentar o tráfego físico nas lojas ou fazer uma parceria com uma associação beneficente local são maneiras poderosas de criar mais reconhecimento e impressões sobre a marca.
Antes, durante e depois desses eventos locais, o website localizado da empresa atua como um elo, promovendo o evento e oferecendo um destino após o evento para os participantes satisfeitos.
"Um dos nossos clientes de comércio eletrônico levou isso mais além ao localizar e dar autonomia a embaixadores da marca em países europeus", afirma Logan. "Ele organiza shows de moda nas respectivas comunidades. Depois, a empresa publica as imagens e o conteúdo dos eventos nos websites localizados."
"Isso coloca as comunidades locais e os consumidores em destaque."
As empresas ocidentais pedem feedback regularmente aos usuários nos respectivos sites em inglês do mercado principal, mas frequentemente deixam de fazer o mesmo nos sites internacionais. Essa é uma oportunidade que elas perdem de receber uma inteligência valiosa sobre o mercado.
"As respostas das pesquisas oferecem um vislumbre inédito das percepções dos clientes", aconselha Logan. "Mesmo que você não seja pessoalmente fluente no idioma preferencial de um mercado, poderá superar isso ao pedir que suas respostas sejam traduzidas pelo seu parceiro de localização de websites."
"As informações que você coletará dessas pesquisas poderão ser inestimáveis", diz Logan, como a identificação de lacunas de desempenho – ou até mesmo lacunas culturais – em seu website.
A MotionPoint oferece uma solução exclusiva para hospedar essas pesquisas localizadas. Dezenas de clientes já implementaram essa ferramenta de pesquisa de mercado. Até hoje, eles receberam mais de 5.000 comentários úteis que levaram a ações saudáveis e positivas.
"Nossa pesquisa sugere que mesmo quando os clientes internacionais não deixam opiniões, eles ainda se impressionam com a funcionalidade e ficam muito mais inclinados a confiar no website", diz Logan. "Essa é uma tática inteligente e econômica a ser adotada na localização de um website para um novo mercado."
A palavra final: quando você trabalha com uma empresa como a MotionPoint, criar conteúdo personalizado e localizado, fazer campanhas promocionais no idioma e quantificar os ganhos dessas campanhas são tarefas fáceis e econômicas. Até mesmo as campanhas mais ambiciosas que a MotionPoint supervisiona são iniciativas de baixo custo.
As percepções que revelamos – e os resultados em tráfego e receita que oferecemos – são mais valiosos que os custos.
