Consistência da marca on-line: Chegar a um público global

à medida que as empresas se expandem para mercados globais, são rapidamente confrontadas com o desafio de marketing da consistência da marca.

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Eric Watson

30 de setembro de 2016

LEITURA DE 5 MIN.

à medida que as empresas se expandem para mercados globais, são rapidamente confrontadas com o desafio de marketing da consistência da marca.

As perguntas são muitas para essas empresas. Uma marca pode manter a sua personalidade e integridade, ingredientes fundamentais que provavelmente foram forjados num mercado ocidental falante de inglês, ao entrar em países estrangeiros e servir novos clientes? Em que medida é que as nuances como idioma e cultura têm impacto na comunicação e na percepção dessa identidade? Será preferível deixar os slogans e a iconografia "universais" e utilizá-los a nível mundial ou deve haver variações dependendo do mercado?

As marcas precisam de ser flexíveis, particularmente em mercados globais. Elas precisam de se adaptar rapidamente às condições dinâmicas do mercado, apresentar claramente as características que as diferenciam dos concorrentes locais e serem suficientemente consistentes para serem reconhecidas pelos consumidores, independentemente de estarem on-line ou off-line.

Um equilíbrio difícil

Os profissionais de marketing há muito que defendem a consistência da marca bem gerida em todos os mercados globais. Na realidade, as pesquisas da McKinsey & Company sugerem que as marcas que adotam esta estratégia são 20% mais bem-sucedidas que aquelas que não o fazem.

Por quê? Em última análise, o que importa é o conforto do consumidor. Como uma empresa de distribuição de conteúdo global, a Mimeo escreveu recentemente, "Ao entrar em mercados novos e estabelecidos, o valor de uma identidade de marca sólida é incomensurável. Isso transmite uma confiança subconsciente imediata nos seus produtos, que pode ter um impacto positivo nas conversões."

Isso não é algo fácil de obter, mesmo para uma das empresas Top 20 da lista Fortune Global 500 como a General Motors. Como Tim Mahoney, CMO da Global Chevrolet e líder de Operações Globais de Marketing da GM, disse recentemente à Forbes:

"Um dos maiores desafios que eu tive foi dirigir uma marca global como a Chevrolet e garantir que a marca fosse relevante e consistente nos 115 países em que operamos", disse Mahoney. Mais tarde acrescentou: "Esse é um equilíbrio difícil porque é preciso ser o mais consistente possível e ao mesmo tempo localmente relevante. … Saber quando mudar de um para o outro é fundamental."

Por um lado, as marcas que são "dogmáticas" sobre a consistência da marca não otimizam as vendas em alguns mercados porque não terão relevância local, explicou Mahoney. Por outro lado, as marcas que permitem "excesso de adaptação local" tornam-se cada vez mais difíceis de reconhecer de um mercado para outro, afirmou.

Consistência da marca: a abordagem da MotionPoint

A MotionPoint colabora há mais de 15 anos, com centenas de empresas para as ajudar a entrar em novos mercados de forma a preservar a integridade e o espírito das suas marcas e envolver os consumidores locais de maneiras autênticas do ponto de vista cultural. Começamos por provar experiências on-line e conteúdo off-line para esses compradores internacionais nos seus idiomas preferidos. (Leia o nosso mais recente livro branco para saber o que procurar ao contratar um parceiro de tradução de websites de boa reputação). Mas não paramos na tradução de websites.

A tecnologia e os processos da MotionPoint foram desenvolvidos para garantir consistência da marca ao longo de toda a experiência on-line global da empresa, qualquer que seja o idioma escolhido. Uma das formas mais importantes de fazermos isso é através da criação e manutenção de um glossário da marca ou de um repositório de traduções relacionadas com a marca e escrita criativa preferida da empresa.

Também mantemos equipas de tradução dedicadas. Estes profissionais, que permanecem continuamente nos projetos dos nossos clientes por meses (ou anos) garantem que o conteúdo e a mensagem de marketing da marca são consistentes e precisamente apresentados em todos os websites globais, em todos os idiomas. Esse é um diferenciador atraente em nosso setor.

No entanto, conforme Tim Mahoney da GM mencionou, as empresas precisam de atingir um equilíbrio delicado entre consistência e personalização para maximizarem os retornos em mercados globais. A MotionPoint atende essa necessidade oferecendo soluções avançadas, que permitem às equipas de marketing locais da empresa (ou outros colaboradores, inclusive especialistas em marketing global da MotionPoint) personalizar o conteúdo de um website global através de localizações.

Constatamos que essa liberdade nunca deve ser usada para fazer alterações drásticas ou repentinas num website local. Em vez disso, é melhor que as empresas tomem medidas incrementais e façam alterações pequenas e inteligentes ao conteúdo localizado por meio de testes.

As equipas de marketing locais devem considerar o site traduzido que receberam como uma tela de tipos com uma base fantástica e consistente que podem personalizar. Essas personalizações podem ocorrer sob a forma de promoções localizadas, gráficos, texto regionalmente atrativo e muito mais.

A aplicação dessas localizações deve sempre começar com uma hipótese baseada em dados ou em nuances culturais ou específicas do mercado. O foco nessa hipótese garante que as alterações são feitas com prudência e que indicadores de desempenho (KPIs) claros e monitorizáveis são criados para testes eficientes e inteligentes.

Também constatamos que alterações incrementais ajudam a identificar os verdadeiros factores que podem afectar o processo de optimização. Em alguns mercados, por exemplo, destacar algumas categorias de produtos específicas com mais proeminência que outras pode aumentar o envolvimento e as conversões. (Isso deve-se ao facto de que alguns produtos são mais importantes em alguns mercados globais do que em outros). Ao fazer alterações prudentes e metódicas ao website global para atender a essa necessidade, as empresas podem avaliar mais facilmente o impacto.

Caso em questão

Considerar essas personalizações e a sua consistência também é importante. Operamos, por exemplo, a versão em espanhol de um website de uma empresa de cuidados de saúde. O site permite que os utilizadores iniciem sessão num sistema de portal. Para manter a consistência linguística, a empresa queria traduzir o título desse útil programa de portal.

À primeira vista isso faz sentido, afinal, o nome traduzido do programa seria teoricamente mais fácil de entender e lembrar para falantes de espanhol. Contudo, logo descobrimos que, apesar do widget do portal ser predominantemente exibido na página inicial do site em espanhol, os utilizadores locais não interagiam com o widget de início de sessão.

Por quê? A marca do nome em inglês do portal era tão forte que os utilizadores locais procuravam no site o nome em inglês do sistema de portal, e não em espanhol. Além disso, os funcionários da empresa continuavam a referir-se ao nome do portal em inglês ao interagir com clientes falantes de espanhol.

Agimos rapidamente para resolver esse problema de desempenho, mas a lição foi clara: prestar atenção e testar o equilíbrio entre consistência da marca e localização específica para o mercado é fundamental.

Em resumo

À medida que as empresas se expandem para novos mercados e consideram os esforços de branding global, é geralmente um desafio prever as nuances culturais e as necessidades específicas de conteúdo localizado do mercado. Sem dados fiáveis e experiência para testar e tomar decisões, o processo pode tornar-se desnecessariamente iterativo e dispendioso.

Mas a plataforma flexível da MotionPoint e os especialistas podem ajudar. Iremos levá-lo até onde precisa de estar nos mercados internacionais e ajudaremos a preservar a integridade da sua marca, quaisquer que sejam os idiomas falados nesses mercados. Fale connosco para saber mais.

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Eric Watson

30 de setembro de 2016

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