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 Dominic Dithurbide |
 26 de fevereiro de 2016 |
À medida que as empresas dos EUA expandem cada vez mais seus esforços de comércio eletrônico para mercados globais, muitas ficam surpresas ao saber que os clientes internacionais não usam as mesmas plataformas de pagamento que os americanos.
E o que é pior, essas empresas geralmente aprendem rapidamente que ao não oferecer a forma de pagamento preferida localmente, menos clientes visitam seus sites globais, o que significa menos tráfego, engajamento, conversão e receita do que o esperado. As ambições on-line de uma marca podem afundar rapidamente quando os tomadores de decisão da empresa ignoram as opções de pagamento locais.
Na Coreia do Sul, por exemplo, geralmente as marcas globais geram apenas 20% do que normalmente ganhariam, simplesmente porque não dão suporte aos tipos de pagamento locais.
"Os websites de comerciantes on-line precisam ser fluentes em mais do que apenas o idioma preferido de um mercado", explica Blas Giffuni, diretor da equipe de Crescimento Global da MotionPoint. "Eles precisam se comunicar e tentar entender as perspectivas de uma cultura com relação a débito e crédito, e que os usuários locais se sentem melhor usando suas próprias opções de pagamento."
A fluência financeira fornece percepções valiosas em novos mercados. Constatamos, por exemplo, que opções de pagamento vinculadas a uma transação bancária direta (como PayPal ou a iDeal dos Países Baixos ou a Giropay da Alemanha) geralmente têm um valor médio de pedido mais baixo, mas são usadas mais frequentemente que os cartões de crédito regulares.
Cada vez mais os pedidos apresentam valor médio mais alto. Um de nossos clientes, que utilizou iDeal nos Países Baixos teve 377% a mais de vendas nessa plataforma do que em MasterCard e Visa combinados.
Cada país e mercado tem preferências de pagamento exclusivas. Mas combinando pesquisas de terceiros com 15 anos de dados e experiência operando sites de comércio eletrônico globais, a MotionPoint pode fornecer algumas percepções gerais, porém valiosas, sobre as tendências globais de pagamento.
Também destacaremos brevemente as preferências de vários mercados europeus.
Você pode ter certeza de uma coisa: os cartões de crédito têm grande penetração em muitos mercados globais, e continuarão sendo a forma de pagamento preferida por algum tempo. Mas nos principais mercados desenvolvidos, e especialmente mercados emergentes, onde a maioria das empresas em expansão deseja engajamento on-line, não é esse o caso. Considere estas descobertas, vistas no Guia Global de Pagamentos de Comércio Eletrônico da Adyen:
Esses mercados, e outros, preferem usar pagamentos alternativos como e-wallets. De acordo com o Relatório Sobre Pagamentos Globais da Worldpay, as plataformas de e-wallet alcançarão os cartões de crédito em 2019. Em muitos aspectos, essas plataformas são mais contemporâneas, e servem clientes globais mais eficazmente graças à conveniência (os usuários não precisam inserir repetidamente os detalhes do cartão), maior segurança, e uma crescente penetração no varejo omnicanal (capacitando os compradores a pagar via e-wallet em aplicativos, on-line e na loja).
Os varejistas que integram plataformas regionais de e-wallet em suas ofertas de comércio eletrônico geralmente obtêm aumento imediato nas vendas. Quando um de nossos clientes ofereceu a plataforma de pagamento Alipay como opção de pagamento em seu site chinês, as conversões aumentaram 217% imediatamente. A quantidade de itens por transação aumentou um terço. A receita aumentou 210%. O retorno de visitantes disparou.
Observe também o aumento da popularidade dos vouchers eletrônicos pré-pagos. Os fundos desses vouchers digitais (que podem ser gerados em terminais ou websites do mundo real) podem ser transferidos para um cartão pré-pago do usuário ou uma conta on-line com um varejista.
De fato, "a era dourada do crédito acabou" em economias orientadas ao crédito, sugere o Relatório Sobre Pagamentos Globais. Os consumidores globais estão exercendo maior controle sobre suas finanças, como visto com o aumento nos métodos de pagamento pré-pago e por débito. "Os consumidores não querem ficar endividados", afirma o relatório. "Estão mais do que cientes do efeito prejudicial do crédito, e seu comportamento de compra mudou de acordo com isso."
A previsão é que as opções de pagamento pré-pago representarão pelo menos 7% da parcela de pagamento global em 2019.
Como no passado, pagamento na entrega continua sendo uma opção de pagamento popular para consumidores em mercados emergentes como Índia, Indonésia e Rússia. Até que a confiança dos consumidores em métodos de pagamento digital aumente nesses mercados, os varejistas devem considerar o pagamento na entrega uma opção de pagamento viável, e oferecê-la.
Privacidade é também uma preocupação particularmente importante em muitos mercados, explica Blas. "Os consumidores europeus, especialmente nos mercados do norte da Europa, gostam de ter mais controle sobre as informações pessoais que são compartilhadas, a transação e o câmbio de fundos", afirma ele.
Esse comportamento impulsionou inovações em algumas opções de pagamento, especialmente em plataformas de pagamento como iDeal, Giropay e Klarna da Suécia. Essas medidas de privacidade proporcionam aos varejistas menos risco e despesas gerais de opções de pagamento local (como pagar por fatura) e fornecem aos consumidores interfaces de usuário simples e seguras.
Mudando de tendências gerais para mercados específicos, recentemente a MotionPoint analisou quase 29.000 transações realizadas no site de comércio eletrônico francês de um varejista de moda. De acordo com nossa análise, a França continua sendo um mercado onde cartões de crédito são o método de pagamento preferido. Mas essa é apenas parte da história.
A Visa lidera o mercado, graças principalmente a seu famoso Carte Bleue, que durou décadas e foi retirado do mercado em 2010 e substituído pelo Visa Classic débito). Entretanto, o uso de PayPal ultrapassou outras ofertas tradicionais de cartão, como MasterCard, Maestro e American Express.
O valor médio de pedido para transações com MasterCard é 3 € mais alto que o de transações com PayPal.
"Entretanto, o site gerou mais receita com PayPal", afirma Blas, "graças ao maior número de compradores usando a plataforma e-wallet".
"Os alemães são muito preocupados com segurança, e confiam menos em sites de comércio eletrônico que outros compradores europeus", afirma Blas. "Como resultado, os alemães preferem, de longe, transferências bancárias e pagamento contra entrega a cartões de crédito para pagamento de compras no comércio eletrônico."
Isso é coerente com nossa observação do pouco uso de cartões de crédito pelos alemães. Com base em aproximadamente 17.500 transações que monitoramos recentemente no site alemão de uma marca de moda, 70% foram realizadas por meio da plataforma PayPal.
Como visto na França, o valor médio de pedidos para transações na Alemanha baseadas em PayPal foi mais baixo do que o de transações realizadas com cartões de crédito. Entretanto, a quantidade de transações via PayPal foi consideravelmente mais alta do que a dessas outras opções de pagamento.
"Mas nossa análise também indica que transferências bancárias e opções de pagamento onde os consumidores têm mais controle da gestão de seus fundos, como Giropay e Klarna, estão crescendo como opções de pagamento preferidas entre alemães", afirma Blas.
Recentemente examinamos também aproximadamente 10.000 transações realizadas no site de comércio eletrônico holandês de um varejista de moda. Para esse mercado, a lição foi clara: as plataformas de e-wallet reinam. Incríveis 85% de todas as transações on-line foram realizadas via iDeal e PayPal!
A iDeal liderou o pacote de pagamento preferido com 70% das transações. PayPal foi a segunda opção preferida do nosso exemplo, apenas um pouco à frente da MasterCard.
"Mais uma vez, isso ilustra que em mercados onde o consumo de cartão de crédito é baixo, as opções de pagamento alternativas tendem a se sobressair", explica Blas. "O apelo dessas plataformas é claro: os consumidores têm mais controle sobre a distribuição de seus fundos."
Reportamos em outras publicações como varejistas dos EUA que visam hispânicos dos EUA experimentam rapidamente um aumento de tráfego e transações de outros mercados onde se fala espanhol. De fato é normal ver 40% a 60% de todas as transações do site em espanhol vindo de compradores latino-americanos.
"Mesmo quando o envio para seu país natal não tem suporte, os usuários internacionais encontram maneiras muito criativas de obter os produtos que realmente desejam", afirma Blas. "Uma das maneiras mais comuns é fazer a compra on-line de seu país, e pedir a um amigo ou familiar baseado nos EUA para guardar o pacote ou enviar por meio de amigos. É basicamente uma versão informal de 'serviço de expedição'."
A MotionPoint viu seus clientes se adaptarem a esses consumidores globais, e observou aumentos de vendas e receitas como resultado. Essa adaptação pode exigir a aceitação de uma opção de pagamento menos popular nos EUA. Por exemplo: embora os cartões Diners Club International possam não fazer parte do espírito dos americanos como foram nos anos 1960, ainda são populares em países latino-americanos como Equador e Colômbia.
E os próprios hispânicos dos EUA são um mercado próspero a ser visado, particularmente com programas de recompensas, explica Blas. Isso foi visto em nossa recente análise de 17.000 transações em um site de comércio eletrônico em espanhol para um varejista de eletrônicos de consumo dos EUA.
"Os hispânicos dos EUA tendem a ser muito fiéis às marcas que vendem para eles", ressalta. "Isso pode ser visto por um aumento de 9% em transações sendo realizadas por meio de um cartão de crédito com marca ou programa de recompensas de marca."
