O Dia dos Solteiros está chegando rápido, e os varejistas chineses on-line estão se preparando para o feriado de compras de 11 de novembro com propagandas, promoções de venda antecipada e muito marketing nas mídias sociais.
A expectativa já é muito alta para o Dia dos Solteiros: a hashtag #Double11# está em destaque na rede social chinesa Weibo há mais de um mês, gerando bilhões de impressões. Nearly 90% of all Chinese online shoppers plan to make purchases on the day.
Esse é um evento de vendas do comércio eletrônico com uma escala que os compradores ocidentais mal conseguem compreender. No ano passado, mais de US$ 2 bilhões em produtos foram vendidos na primeira hora do dia.
O que motiva o frenesi? Os produtos recebem grandes descontos no Dia dos Solteiros – geralmente de 50% ou mais – em praticamente todas as categorias de produtos, desde smartphones até molho de soja. A maioria dessas atividades de vendas ocorre em mercados on-line como Tmall e Taobao, propriedades do Alibaba Group Holding Ltd.
No ano passado, esses shoppings virtuais geraram sozinhos US$ 9,3 bilhões em vendas relacionadas ao Dia dos Solteiros, um aumento de 60% em relação a 2013. Em contraste, as vendas do ano passado nos EUA durante a Black Friday e a Cyber Monday geraram menos da metade desse valor: cerca de US$ 4 bilhões combinadas.
Semanas após o dia 11 de novembro, os serviços de entrega chineses ainda trabalhavam para entregar mais de 278 milhões de pacotes para os clientes. Colocando em contexto, isso é aproximadamente um pacote para cada cinco pessoas na China.
Não apenas para empresas chinesas
Atualmente, as marcas chinesas são as que mais faturam no Dia dos Solteiros. Mas empresas ocidentais experientes também estão começando a agir.
No ano passado, o Alibaba abriu sua plataforma Tmall para marcas estrangeiras. Várias empresas dos EUA, incluindo Costco, American Eagle Outfitters e Calvin Klein, lançaram lojas virtuais localizadas. De acordo com um relatório, marcas atléticas como Adidas e Nike alcançaram as duas primeiras posições de vendas na categoria de roupas esportivas do Alibaba. A Apple ficou entre as 5 primeiras na categoria de dispositivos eletrônicos. E na categoria de produtos para "mamãe e bebê", a Kimberly-Clark Corp. (fabricante da Huggies) e a Disney também foram as que mais venderam.
Neste ano, os braços do Alibaba se abriram ainda mais. Mais de 15.000 marcas de todo o mundo participarão, incluindo a Macy's, a varejista House of Fraser e o supermercado Sainsbury's, do Reino Unido, além de outras empresas globais como P&G e Unilever. Essas empresas ocidentais, inteligentemente, estão localizando as informações sobre os seus produtos para os compradores chineses.
Esses compradores se aglomeram em mercados on-line de propriedade do Alibaba, talvez porque o Alibaba foi a empresa que popularizou o Dia dos Solteiros como um evento de compras em 2009. No entanto, outros mercados virtuais chineses (como o JD.com) e outras empresas de comércio eletrônico lançaram suas próprias promoções de Dia dos Solteiros.
Empresas ocidentais que se expandiram para o mercado on-line chinês com sites de comércio eletrônico com sua marca também participam.
Várias dessas empresas são clientes da MotionPoint. Essas marcas observam um grande aumento de tráfego e de taxas de conversão no Dia dos Solteiros. O tráfego dos sites é 82% maior do que a média diária do ano. A taxa de conversões é 10% maior em comparação com a média anual.
Entre 2013 e 2014, esses sites observaram um aumento anual de quase 70% no tráfego. Compensa estar inserido no mercado e operando no idioma local no Dia dos Solteiros.
Início humilde
Por mais institucionalizado que pareça, o Dia dos Solteiros não é um feriado formal. A data foi criada nos anos 1990 por universitários chineses para celebrar sua condição de solteiros, um tipo de Dia dos Namorados às avessas. O Dia dos Solteiros, mais conhecido na China como "dia dos galhos sem folhas", tirou seu nome da forma como a data 11 de novembro aparece visualmente: 1, 1, 1, 1.
(O interessante é que a data geralmente é chamada de "duplo 11" pelos compradores chineses, um termo comercial criado pelo Alibaba Group e registrado em 2012. Apenas o Tmall e outras lojas do poderoso conglomerado podem usar "duplo 11" em seu material publicitário. Isso seria como "o governo dos EUA dar ao Walmart o direito exclusivo de usar as palavras "Dia dos Namorados", escreveu um colunista impressionado).
Dicas para 2016
Embora talvez seja tarde demais para a sua empresa se engajar com o mercado chinês a tempo para o Dia dos Solteiros deste ano, há muito tempo para se preparar para 2016. Aqui estão dicas de várias formas de se conectar de forma inteligente com os compradores chineses em 11 de novembro, no Dia dos Solteiros, e além:
O Dia dos Solteiros já não é mais somente para solteiros: atualmente, segundo uma pesquisa da Nielsen N.V., mais de 60% dos compradores do Dia dos Solteiros são casados.
O Dia dos Solteiros é para várias empresas: marcas de muitas categorias de produtos podem aproveitar o evento de vendas. De acordo com um relatório, as categorias mais populares incluem "roupas e acessórios, cosméticos e higiene pessoal, produtos para o lar, eletrodomésticos, alimentos e bebidas".
Localize o site da sua marca para o mercado chinês: a fluência na língua inglesa não é algo raro na China, mas a maioria dos clientes fala apenas chinês. Isso significa que sua experiência digital de compras deve ser no idioma local. Quando traduzido por profissionais de nível mundial, o conteúdo do seu site repercutirá com os compradores de um modo que outras soluções (como tradução automática ou profissionais de baixa qualidade) simplesmente não podem oferecer.
Localize as informações do seu produto: mesmo que sua empresa opte por abrir mão de um site próprio de comércio eletrônico em favor de uma exposição em um mercado virtual como o Tmall, ainda será necessário traduzir seu conteúdo para repercutir com os compradores locais.
Torne a sua experiência on-line localizada compatível com dispositivos móveis: em 2014, as vendas por dispositivos móveis representaram 42% do valor bruto de mercadoria, um aumento de 21% em relação a 2013. Todos os indicadores apontam que o comércio móvel continuará a crescer em importância.
Seja social: integre redes de mídias sociais locais (como o Weibo) nas estratégias promocionais e de marketing do seu site. Os clientes da MotionPoint observaram que mais de 30% de todo tráfego de referência e mais de 10% de toda a receita vêm de usuários de redes sociais. Esses números estão aumentando.
Garanta que o atendimento seja realizado: antes de começar, avalie seu processo de atendimento de pedidos. Você precisará ajustá-lo para acomodar os clientes chineses, desde opções de envio até o suporte para endereços chineses nas etiquetas de remessa.
Aceite moedas e opções de pagamento locais: cartões de crédito e PayPal nem sempre são opções de pagamento padrão na China. Ofereça suporte às plataformas mais usadas na região, como o Alipay. Nossos clientes que integraram o suporte ao Alipay viram as taxas de conversão aumentarem 217% e a receita crescer 210%.
Última atualização: 05 de novembro de 2015