Na semana passada, fornecemos informações úteis sobre o cenário de mídias sociais russo, destacando as principais redes sociais de propriedade russa, como a VK, e como as redes baseadas nos EUA, como o Facebook, estão posicionadas no mercado.
Nessa conclusão da nossa série de duas partes, apresentaremos dados e percepções exclusivos sobre as mídias sociais russas para ajudar as empresas e marqueteiros ocidentais a tomar decisões melhores ao engajar consumidores russos on-line.
Recentemente, examinamos o desempenho de vários websites russos que a MotionPoint opera para importantes marcas de comércio eletrônico global. Esses clientes seguiram as melhores práticas da MotionPoint, e investiram trabalho e recursos para fazer de seus sites russos um sucesso. Todos os sites localizados analisados estão no mercado há pelo menos três anos.
Visão geral de nossas constatações
Vamos começar com uma tabela resumindo os principais indicadores monitorados em nossos sites russos localizados. Usamos plataformas como Google Analytics e outras para monitorar as atividades de usuários nas plataformas de mídias sociais russas, e como esses usuários interagiram com os sites localizados que operamos.
Analisamos o desempenho de três redes sociais:
- VK (a rede nº 1 da Rússia, pertencente a uma empresa russa, formalmente denominada Vkontakte)
- Odnoklassniki (a rede nº 2 do mercado, pertencente a uma empresa russa)
- Facebook (a rede nº 3 da Rússia, pertencente a uma empresa norte-americana)
Quando comparamos os valores médios de pedidos (AOV) gerados pelas redes VK e Odnoklassniki, as similaridades são claras.
A maioria das empresas ocidentais com as quais trabalhamos na Rússia tende a focar exclusivamente o VK como canal de mídias sociais local, usando a rede para representar sua "voz" local. Essas empresas geralmente utilizam falantes de russo para manter seus canais sociais no VK engajando com seguidores, promovendo ofertas e respondendo a perguntas de suporte.
Dado o enorme alcance do VK no país, aproveitar o VK para essas finalidades é obviamente uma boa prática, e qualquer custo de contratação de falantes de russo para operar uma página da empresa VK é facilmente compensado pelo tráfego de referência e pela receita que a página ajuda a gerar. É um investimento que vale a pena.
O Odnoklassniki não é tão amplamente adotado por nossos clientes ocidentais quanto o VK. Embora quase todos os nossos clientes na Rússia tenham operado páginas do Odnoklassniki para suas empresas no passado - e em média por cerca de dois anos - poucos ainda o fazem. Por que? Suspeitamos que seja devido à interface de marketing relativamente intimidante da rede, principalmente em russo (que exige o uso contínuo de uma agência russa), e a tendência de usuários ativos mais velhos.
Entretanto, as empresas que ainda usam a rede para marketing e engajamento de clientes estão obtendo resultados interessantes. Por exemplo: o Odnoklassniki tem conversão notavelmente mais alta que o VK. Nossas percepções sugerem que isto se deve ao menor número de usuários provenientes do canal, embora aqueles que o são tenham maior probabilidade de ter dinheiro para gastar.
A MotionPoint acredita que ainda é bom aproveitar o Odnoklassniki, especialmente para acessar grupos demográficos on-line específicos. Com experimentação sensata, as empresas que desejam se conectar ao grupo feminino demográfico principal do Odnoklassniki, na faixa etária de 35 a 44, podem obter resultados contundentes.
Conforme mencionamos na semana passada, os usuários russos do Facebook têm geralmente melhor formação que os usuários do VK e Odnoklassniki, e provavelmente são mais afluentes. Isso é ilustrado pelo valor médio de pedidos notavelmente mais alto do Facebook na tabela acima. As taxas de conversão foram geralmente mais baixas que as do Odnoklassniki , mas competitivas com as do VK.
Para um de nossos clientes, um varejista de moda, o Facebook foi na verdade o canal de mídias sociais com conversão mais alta na Rússia. Isso combina bem com os produtos de moda ocidental para mercados de massa da empresa. Acreditamos que varejistas de moda de luxo e empresas do setor de viagens poderão ter sucesso particular usando o Facebook para engajamento de público e marketing.
Mudanças econômicas nas mídias sociais russas
Não é segredo que a economia russa está em declínio. Sanções econômicas contínuas visando grandes conglomerados russos e a queda drástica dos preços de petróleo criaram grande tensão na economia.
Para piorar as coisas, o fechamento de acesso aos mercados de capital nos últimos dois anos e meio causou mais que o dobro de inflação. O RSX ETF, um guia de monitora amplamente o desempenho do mercado russo, caiu aproximadamente 50% nos dois últimos anos. Empresas e consumidores estão em dificuldades, e foram forçados a ajustar-se a orçamentos mais apertados. Seria bom para as empresas ocidentais que visam consumidores russos reconhecer esses fatores e saber como impactam os gastos dos clientes.
Segundo uma recente pesquisa do National Opinion Research Center em colaboração com a Associated Press, os russos têm opiniões diferentes quanto ao impacto desses desafios econômicos. Por exemplo: os residentes de Moscou têm maior probabilidade de acreditar que as sanções impactaram as finanças de suas famílias (63% vs. 43%). Os russos mais ricos, com renda mensal de mais de 34.000 rublos (aproximadamente US$ 510, um grupo demográfico fundamental para empresas ocidentais) têm maior probabilidade de acreditar que as sanções tiveram impacto negativo no país do que aqueles com rendas mensais mais baixas, de 17.000 rublos (aproximadamente US$ 257).
Essas mudanças econômicas impactam quais redes de mídias sociais as empresas ocidentais devem escolher e usar para engajamento de clientes. Segundo um relatório de 2014 da TNS Russia, os usuários do VK são geralmente de classes socioeconômicas mais baixas que os usuários das redes Odnoklassniki e Facebook. Aproximadamente 20% dos usuários do VK são estudantes. Aproximadamente 7% são desempregados.
Ademais, o estudo constatou que 6,5% dos usuários do VK só podem comprar comida. Quase a metade (46,5%) só pode comprar comida e roupa. Apenas cerca de um terço dos usuários do VK têm renda discricionária para comprar itens mais caros, afirma o relatório.
Marcas ocidentais de moda e varejo de consumo que operam sites russos concorrerão com marcas nacionais comparativamente mais baratas, sem mencionar artigos chineses que inundaram o mercado recentemente. (O shopping center virtual chinês Alibaba é um grande sucesso na Rússia). Um conselho: observe os preços desses concorrentes, mas não se sinta obrigado a oferecer preços iguais ou mais baixos. Quase sempre os produtos ocidentais custarão mais que os nacionais, mesmo que esses produtos sejam categorizados como artigos de preços módicos nos mercados ocidentais.
Em vez de reduzir preços, acompanhe o clima econômico russo atual (que pode temporariamente colocar seus produtos em uma categoria subpremium ou premium). Tente compensar perdas de receita significativas conectando-se com sabedoria a consumidores afluentes em redes sociais como Facebook e Odnoklassniki. Entre os consumidores com boa formação e mais ocidentalizados do Facebook e os usuários mais velhos, predominantemente mulheres, do Odnoklassniki, provavelmente sua empresa encontrará um público relevante e interessado.
Por que usar o Facebook na Rússia
Recentemente analisamos a inflação com base no Índice de Preços ao Consumidor (IPC) na Rússia de maio de 2013 a setembro de 2015 junto com os valores médios de pedidos de nossos clientes gerados por meio do VK e do Facebook. Conforme a tabela acima sugere, o Facebook tem consistentemente um valor médio de pedido mais alto que o VK, mesmo com o aumento da inflação.
Os usuários filiados ao Facebook gastam aproximadamente 16% a mais que a média do site, e 29% a mais que os usuários filiados ao VK. Além disso, o Facebook tem continuamente desempenho melhor que a média dos sites, em contraste com o desempenho insatisfatório do VK com relação ao site.
Uma queda do valor médio de pedidos em 2014 para ambos os canais de mídias sociais coincide com o grande aumento da inflação durante o mesmo ano. Não temos nenhuma dúvida de que as taxas de inflação em constante aumento (representando um declínio geral na economia russa) afetaram a confiança e os gastos dos consumidores.
Essa queda parece ter afetado igualmente o Facebook e o VK, indicando que se ambas as redes têm usuários com diferentes níveis socioeconômicos (o que é muito provável), ambas estão sendo afetadas. Os usuários do Facebook parecem poder gastar mais, mesmo com a desaceleração econômica - uma importante distinção para as marcas ocidentais de luxo terem em mente.
Recomendações
As empresas ocidentais que já operam na Rússia podem estar preocupadas com seu desempenho nos negócios, particularmente considerando a economia russa atual. Essas organizações devem considerar:
- Operating a Facebook page in Russian (to engage affluent Russians), and / ou
- Realizar campanhas pagas no Facebook, visando grupos demográficos afluentes e áreas metropolitanas importantes
Por outro lado, empresas tentando entrar na Rússia devem observar nossas constatações, e entrar no mercado com perfis sociais no VK e no Facebook como parte de seus planos. O VK assegurará o maior alcance e nível de engajamento com o mercado; o Facebook pode ajudá-lo a visar um grupo demográfico mais lucrativo, que seja mais isolado das atuais volatilidades do mercado.
Sites dedicados se sairiam bem ao considerar engajamento com usuários russos do Facebook de alguma forma, seja por anúncios de remarketing ou engajamento com uma página da empresa em russo. Varejistas tradicionais devem seguir estratégia similar, e também usar segmentação geográfica em nível de cidade para visar a proporção mais alta de usuários russos do Facebook que moram em cidades grandes (para suporte a promoções ou campanhas nas lojas).
Embora o Odnoklassniki tenha uma base de usuários ricos similar à do Facebook, é geralmente mais difícil para empresas ocidentais lançar e manter páginas da marca e configurar campanhas de marketing social. Na fase inicial de uma empresa ocidental na Rússia, é inteligente usar o Facebook - em vez do Odnoklassniki - como complemento ao VK.
No futuro, o sentimento russo deve se estabilizar à medida que a situação econômica atual se tornar a nova norma. A não ser que haja outros impactos drásticos na economia (aumento de sanções, reduções adicionais do preço do petróleo ou aumento da inflação), as empresas podem esperar estabilização em termos de valor médio de pedidos desses canais de mídias sociais.
Com as percepções de mercado certas e marketing de mídias sociais inteligente, o sucesso no mercado russo está ao alcance de muitas empresas. Com um bom parceiro de localização, as redes sociais da Rússia podem ser entendidas e as campanhas podem criar engajamento e identificação com os consumidores russos, sem deixar de considerar as realidades econômicas atuais da Rússia.
Última atualização: 13 de janeiro de 2016