Varejistas de todos os setores - de vestuário e cosméticos a acessórios e eletrônicos - adotaram definitivamente a Internet como canal de vendas e marketing. E seu trabalho está sendo recompensado: a maioria obtém rápido crescimento em seus mercados principais.
Mas à medida que a concorrência aumenta e o mundo fica menor (ambos graças à Internet), as marcas devem expandir para novos mercados para permanecerem relevantes e gerar mais crescimento. Os mercados emergentes estão cada vez mais proporcionando as melhores oportunidades, particularmente em comércio eletrônico e comércio móvel.
In 2014, CMOs based in Asia-Pacific, North America and Europe, were asked about their current and future marketing plans for emerging markets such as China, Brazil, Russia, India and Turkey.
A grande maioria desses CMOs acreditava que, dentro de alguns anos, os mercados emergentes se tornariam "mais importantes" que nunca em suas estratégias de mercado. (Mais de 80% dos CMOs da Ásia e da Europa concordaram com a afirmação; mais de 60% dos CMOs da América do Norte concordaram). Aproximadamente 70% dos CMOs baseados na Ásia disseram que os mercados emergentes já eram "cruciais" para seu mix de negócios atual.
A oportunidade é real. Segundo a Goldman Sachs, o PIB global aumentará 3,5% este ano em comparação com 2015. O PIB dos mercados emergentes terá o maior aumento: 4,9% em 2016 em relação a2015, comparado a 4,4% de aumento de um ano a outro em 2015 em relação a 2014.
A oportunidade é visível de outras maneiras, como por exemplo a rápida adoção de smartphones e redes sociais nesses mercados. Veja a América Latina. Segundo recentes dados da comScore, os latino-americanos adoram mídias sociais, gastando aproximadamente 30% de seu tempo no computador visitando redes sociais - mais que todos os demais consumidores globais. Os latino-americanos gastaram 6,1 horas em mídias sociais por mês. Os brasileiros gastaram 8,8 horas por mês. (Os norte-americanos gastaram menos da metade desse tempo em mídias sociais).
Empresas progressivas estão observando isso, e engajando-se com esses mercados.
Os gastos com publicidade móvel na China, por exemplo, dispararam. Alcançaram US$ 15,8 bilhões este ano (superando pela primeira vez os gastos com desktop), segundo recente artigo da eMarketer. Agora os gastos com dispositivos móveis representam aproximadamente 25% de todos os gastos com publicidade em mídia no mercado, um "nível mais alto do que em qualquer outro mercado do mundo", segundo o artigo. Os gastos aumentarão aproximadamente 60% em 2016, com o crescimento anual aumentando 20% ou mais nos próximos três anos.
Mas voltemos à pesquisa de CMOs que mencionamos recentemente. Esses profissionais concordaram universalmente que o maior obstáculo a ser superado para criar ótimas campanhas de marketing para mercados emergentes eram as diferenças culturais e de consumidores.
Além disso, um recente estudo da plataforma de publicidade móvel Clickky sugere que mais de 80% das campanhas em mercados emergentes estão mais focadas em cliques do que em engajamento - uma estratégia que precisa mudar se as empresas quiserem reter clientes.
Então como os varejistas podem se conectar de maneira inteligente e criar identificação com novos consumidores nesses mercados emergentes? Compilamos várias dicas.
Torne-se fluente do ponto de vista cultural
Grandes gastos com publicidade e marketing certamente gerarão interesse pela sua marca em mercados emergentes, mas se essas mensagens não se identificarem com seus novos clientes potenciais, é dinheiro perdido.
Esse pode ser um território difícil, já que essa estratégia requer um tipo de especialização no mercado que muitas empresas não têm. As mensagens devem ser cuidadosamente criadas para consumidores locais, e considerar suas sensibilidades e preocupações culturais exclusivas.
Dito de outra forma: o que funciona na América pode falhar em mercados globais.
A Kellogg's teve uma famosa experiência nesse sentido na metade da década de 90. Essa fabricante de cereais entrou no mercado indiano, ansiosa por atrair mais de um bilhão de novos clientes. Os indianos não estavam interessados ou não podiam pagar o preço dos produtos. Consumidores orientados a conveniência, que seriam os que mais provavelmente apreciariam os produtos da Kellogg's, continuaram comprando bolinhos de café da manhã de fornecedores de rua. As vendas da Kellogg's estavam fracas, até que ela produziu uma linha de bolinhos de baixo custo e os distribuiu em estandes de rua.
Quando a Acer implementou sua campanha "Simply My Life" na China, os consumidores não foram atraídos. As compras de PC eram importantes para as famílias chinesas; elas se preocupam muito mais com a durabilidade do que com o preço. A mensagem da Acer, que focou preços baixos, involuntariamente convenceu os consumidores chineses de que os PCs não eram confiáveis!
A lição: as marcas precisam entender as tradições dos mercados emergentes, e seu espírito. Parcerias com agências ou provedores de localização inteligentes geralmente desmistificam essas nuanças, e ajudam a entender as verdadeiras sensibilidades dos consumidores.
Torne-se fluente do ponto de vista do idioma
É claro que se essa mensagem no mercado não estiver no idioma preferido, nunca atingirá o objetivo.
A MotionPoint localiza websites e material de marketing para centenas de marcas em vários mercados emergentes. Ter o conteúdo de uma empresa "no idioma" é o primeiro passo fundamental para engajar novos consumidores internacionais.
ChannelAdvisor concorda. "Translation should be at the core of your expansion plans," it recently wrote. "Para anunciar em novas regiões, particularmente em mercados, os detalhes da listagem (ex. nome do produto, descrição) devem ser traduzidos para o idioma local. Empregar o tempo necessário para que seus dados sejam devidamente traduzidos assegurará que você acesse esses clientes com a clareza ideal."
De fato, constatamos que simplesmente traduzir um website, sem investir esforço adicional para criar mensagens personalizadas para os consumidores locais ou implementar outras otimizações específicas para o mercado, frequentemente gera aumento de tráfego de aproximadamente 11% no primeiro ano, e 17% no terceiro ano. (Esses dados refletem nossa análise de sites em espanhol localizados para o mercado de hispânicos dos EUA).
Segundo Victoria Bloyer, analista on-line global da equipe de Crescimento Global da MotionPoint: "Nossas pesquisas indicam que 30% a 50% do valor de um website localizado vem exclusivamente da tradução". "Simplesmente estar no mercado, no idioma, é uma ferramenta poderosa "obrigatória" para as empresas ao expandir para mercados emergentes."
E de onde vem o valor restante de um website localizado? De otimizações orientadas à tecnologia, segundo constatamos. Essas otimizações podem gerar aumento de vendas de aproximadamente 123% no primeiro ano de um site e 160% em seu terceiro ano - muito mais do que com apenas tradução.
Vamos analisar melhor.
Detecção inteligente de preferência de idioma
Às vezes, para melhorar o engajamento basta informar aos clientes de mercados emergentes que um website existe para seu mercado, em seu idioma preferido.
A tecnologia EasyLink® Management da MotionPoint melhora a experiência e o desempenho do consumidor em websites internacionais recebendo aqueles que visitam o site pela primeira vez no idioma que é mais provável que eles falem. Também avisa o consumidor para definir outras preferências, inclusive país, idioma e moeda adequados. E a seguir lembra automaticamente essas preferências para visitantes que retornam.
"Esse serviço que parece tão simples pode gerar resultados de engajamento poderosos", afirma Victoria.
Exemplo: a MotionPoint trabalha com uma popular marca de cosméticos japonesa, e localizou seu website para consumidores da China continental.
"A marca e seus produtos já eram bem conhecidos na China", explica Victoria. "Seus produtos são lembranças comuns para turistas chineses no Japão há anos. Então mesmo com somente tradução, o site tinha bom desempenho."
Entretanto, depois de implementar a EasyLink Management, as coisas ficaram ainda melhores:
- O tráfego aumentou 246%
- A taxa de conversou subiu 275%
- A receita disparou 1.176%
"Esses clientes obtiveram grandes retornos simplesmente melhorando o que já estavam fazendo", afirmou Victoria. "Você tem URLs ricas no seu site original? Traduza essas URLs para aumentar o poder da SEO. Você tem um site no idioma? Assegure que os usuários possam chegar facilmente até ele. Não é preciso fazer muita coisa. Você só precisa fazer algumas coisas de maneira inteligente."
Última atualização: 08 de fevereiro de 2016