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 Dominic Dithurbide |
 08 de março de 2016 |
Expandir para novos mercados internacionais on-line é, e continuará sendo, uma jogada inteligente para a maioria das empresas. Conforme recente artigo da AT Kearney, "No mundo todo, os compradores estão comprando mais produtos on-line… portanto existe uma oportunidade clara (para expansão)". A empresa de consultoria acrescentou: "Em muitos mercados emergentes em rápido crescimento, a Internet é a maneira mais rápida e segura de obter produtos de marcas internacionais."
Há muito defendemos essa abordagem de baixo risco para a expansão do varejo. As empresas podem implementar com facilidade e economia websites traduzidos em novos mercados para estabelecer "bases" digitais para suas marcas, avaliar o interesse dos consumidores e vender mais produtos para consumidores engajados.
Mas quais são as tendências digitais mais importantes que estão se desenvolvendo atualmente nos mercados on-line? Quais delas devem orientar os esforços de expansão global da sua empresa?
Recentemente examinamos o desempenho de cinco websites globais com tecnologia MotionPoint para descobrir. Esses sites servem os mercados norte-americanos, europeus e chineses. Três das empresas são varejistas eletrônicos de vestuário, e as outras duas fabricam e vendem cosméticos. Essas percepções contêm análises e dados exclusivos de Victoria Bloyer, estrategista global on-line da nossa equipe de crescimento global.
Veja aqui três tendências on-line que sua empresa deve observar:
Nos próximos 18 meses, o tráfego móvel continuará a conquistar tráfego de desktop, conforme previsto. (O tráfego de websites móveis superou o de desktop em 2014 e não retrocedeu). Entretanto, alguns analistas sugerem que a receita gerada por usuários móveis e de tablets logo superará a receita de desktop em vários setores de comércio eletrônico.
"Vimos maior confiança nos consumidores comprando em dispositivos móveis", afirmou recentemente um executivo de comércio eletrônico à Econsultancy. "Acredito que isso continuará em 2016, portanto espero ver algumas melhorias básicas nas taxas de conversão móvel, além e acima daquelas produzidas por qualquer atividade CRO (otimização da taxa de conversão)."
Isso está de acordo com recente relatório da Gartner citado por um colaborador da Multichannel Merchant, que previu que até o próximo ano o comércio móvel promoverá metade de toda a receita de comércio digital baseado nos EUA. De fato, aproximadamente um terço dos americanos já comprou em dispositivos móveis.
Telefones e tablets são ferramentas poderosas de engajamento de vendas. Segundo esse colaborador da Multichannel Merchant quando a varejista de vestuário American Eagle implementou um recurso de bate-papo baseado em dispositivo móvel para a experiência de comércio móvel para seu público-alvo com preferência por dispositivos móveis, mais da metade desses bate-papos em busca de consulta eram relacionados a vendas.
By next year, mobile commerce will drive half of all U.S.-based digital commerce revenue.
A MotionPoint certamente observou o notável aumento de tráfego, transações e comércio móvel e de tablet nos sites globais que opera para os clientes. Atualmente, 35% de todas as sessões para os cinco clientes em vários continentes que examinamos é proveniente de um telefone celular. Tablets representam outros 20%.
É interessante observar que as taxas de conversão médias são aproximadamente 115% mais altas em tablets. (2,86% para tablets, versus 1,34% para dispositivos móveis). As taxas de rejeição são 5-10 pontos percentuais mais baixas que em smartphones.
"Isso reflete uma tendência mundial que observamos há anos", explica Victoria. "É geralmente definida como "smartphones são para navegar, e tablets para comprar". Os usuários fazem a maior parte da navegação no telefone, consideram a compra, e a seguir voltam aos tablets para comprar os itens."
De fato, em um estudo separado do mercado alemão, a MotionPoint observou que conversões baseadas em tablets são bem mais de 90% acima das de smartphones, e tem sido assim há anos. Relatórios independentes também confirmam isso.
"Tanta navegação conduzida em telefones", diz Victoria, "reforça a necessidade não só de lançar websites móveis traduzidos para mercados globais, como também torná-los responsivos a dispositivos móveis. Fornecer fotos e descrições detalhadas de itens que possam ser vistas em dispositivos móveis fará uma enorme diferença para os compradores, particularmente se isso os ajudar a tomar uma decisão de compra mais tarde."
Graças ao crescente número de proprietários de smartphone em mercados emergentes com prioridade para dispositivos móveis, a adoção de mídias sociais globais disparou nos últimos anos. Isso não vai parar. De acordo com as empresas Social Media Today, Statista, Facebook e Smart Insights:
Nossos dados sugerem uma adoção explosiva de redes sociais nos mercados globais que analisamos para este estudo.
"Embora o tráfego de referência de fontes de mídias sociais varie muito de um mercado a outro e de um site a outro", diz Victoria, "algumas tendências muito poderosas estão surgindo, especialmente ao comparar os últimos seis meses a benchmarks passados."
O tráfego para websites traduzidos e operados pela MotionPoint do Facebook cresceu mais de 40% nos últimos seis meses. Bem ou mal, o Facebook cada vez mais elimina redes sociais nativas para dominar muitos mercados globais.
O tráfego do Pinterest cresceu aproximadamente 25%. Isso coincide com o aumento da base de usuários do Pinterest em mercados estrangeiros, particularmente a China, Índia e Indonésia. (Suspeitamos que o lançamento em 2015 da iniciativa "compre agora" do Pinterest também contribuiu para esse significativo aumento do tráfego).
Bem ou mal, o Facebook cada vez mais elimina redes sociais nativas para dominar muitos mercados globais.
Com base em nossas observações, o Twitter está em queda preocupante. O tráfego de referência para nossos sites globais caiu aproximadamente 30% nos últimos seis meses. Isso está de acordo com recentes anúncios da empresa de que perdeu 2 milhões de usuários nos três últimos meses de 2015. A rede baseada em fotos Instagram tem agora mais usuários que o Twitter.
"Será muito interessante ver como estará o cenário de mídias sociais dentro de seis meses", diz Victoria. "Podem acontecer algumas mudanças interessantes. Há certamente algumas plataformas emergentes que vale a pena observar. Uma que chamou minha atenção foi a Polyvore, uma comunidade estilo popular onde os usuários podem criar e compartilhar "trajes" virtuais. O conteúdo de orientação social da BuzzFeed continua a aumentar em popularidade."
Também observamos forte presença de tráfego de referência da Sina Weibo, uma plataforma de mídias sociais chinesa. Os clientes da MotionPoint que integram a funcionalidade da rede social chinesa em seus sites de comércio eletrônico tiveram aumentos de 30% no tráfego de referência e aumentos de 10% de receita por meio de usuários sociais.
VKontakte, uma plataforma de mídias sociais russa que está ganhando terreno na Alemanha, também gerou um aumento do tráfego de referência para nossos sites globais. Cobrimos amplamente a VKontakte (e outras redes sociais russas) em uma recente série de blog de duas partes.
Os varejistas norte-americanos conhecem há muito a "estagnação do comércio eletrônico no verão", e criaram muitas maneiras inteligentes de engajar clientes para compensar a queda das vendas até a explosão das buscas relacionadas ao varejo em outubro.
De forma geral, as vendas globais do varejo sempre aumentam no quarto trimestre do ano, mas as vendas do comércio eletrônico aumentam "ainda mais intensamente", afirmou um especialista do Federal Reserve Bank de St. Louis. De fato, com o conhecimento da sazonalidade e picos de gastos em mercados internacionais, os varejistas podem estocar e promover produtos de forma inteligente e gerar vendas que de outra forma perderiam.
Considere esses picos de gastos que observamos durante nosso recente estudo de cinco clientes. No setor de cosméticos:
Os varejistas eletrônicos de moda podem ver milhagem ligeiramente diferente, experimentando atraso de um mês em relação a cosméticos nas vendas no início e no meio do ano. "Os maiores picos em gastos são em março, setembro e novembro" afirma Victoria, "com aumentos de 31%, 85% e 46% respectivamente em comparação com os meses anteriores."
Global retail sales always rise in the fourth calendar quarter, but e-commerce sales do so “even more intensely”.
Os picos de gastos que vemos para moda não são tão altos ou pronunciados quanto os de cosméticos. "O gráfico mensal é mais parecido com colinas do que montanhas íngremes", diz Victoria.
Acreditamos que o setor de cosméticos tem aumentos mais intensos em intervalos sazonais iniciais (em comparação com os setores de vestuário e outros varejos) porque a maquiagem tende a durar mais, sendo portanto comprada com menos frequência.
"Os aumentos nas vendas globais são sincronizados com eventos de compra amplamente conhecidos no mundo todo", explica Victoria. "As vendas de fevereiro são facilmente atribuíveis ao Dia dos Namorados. As vendas em novembro e dezembro se alinham com as compras de fim de ano. Talvez o pico nas vendas de agosto possa ser atribuído ao fato de que os clientes estocam produtos de hidratação para os meses secos do inverno, e encontram cores atraentes para o outono e inverno."
Para impulsionar as vendas na baixa estação, invista esforços para diagnosticar as razões por quaisquer quedas notáveis nas vendas e aumentar os esforços com marketing inteligente. Constatamos que o alcance baseado em e-mail é especialmente eficaz em mercados globais. No ano passado, um cliente da MotionPoint teve 43% de sua receita de um feriado de um dia proveniente de uma campanha de e-mail localizada.
Vendas relâmpago são outra maneira de incentivar seus consumidores globais mais leais para comprar em seus sites globais.
"O ponto é fazer vendas relâmpago para seus clientes regulares", conforme um colaborador do Ecommerce Platforms afirmou recentemente. "Se 1.000 pessoas estiverem navegando no seu site, você terá mais chance de vender um produto se oferecer um popup sobre uma venda relâmpago. Geralmente a urgência da promoção é demais para ser ignorada."
Para obter mais informações sobre a importância do comércio eletrônico e da sazonalidade, confira nossa recente cobertura do tópico. Fornecemos percepções valiosas de comportamentos de compra de consumidores alemães, franceses e russos.
