Esta é a parte 1 de uma série com 2 partes. A parte 2 será publicada na próxima semana.
Em comparação com setores de varejo pioneiros como eletrônicos de consumo, livros e entretenimento, o setor de luxo é relativamente novo no comércio eletrônico. Even today, with global online retail sales increasing 17% annually, “about 40% of high-end brands don’t sell via the web,” Bloomberg recently reported.
Apesar da grande oportunidade de crescimento, a prudência do setor não está equivocada. Essas são marcas de prestígio, com uma herança sólida, imagens meticulosamente desenhadas e reputação impecável. Para algumas marcas, o comércio eletrônico representa a antítese da oferta do varejo de luxo - é uma abordagem de massa do mercado, que não oferece exclusividade nem uma experiência íntima de venda de consultoria.
Algumas empresas também receiam não conseguir atender à demanda se lançarem um site de comércio eletrônico.
Mas nos últimos anos a mudança está no ar nesse setor. Por que? Conforme explica Omar El Ali, estrategista on-line global da equipe de Crescimento Global da MotionPoint: "As marcas de luxo aprenderam que precisavam atender a uma nova geração de clientes de luxo. Esses consumidores são mais jovens, familiarizados com o mundo digital, têm pressa e são muito práticos."
Ou conforme apontou um recente artigo sobre negócios do The New York Times, os varejistas de luxo "acreditam na supremacia da experiência do cliente… no contato e na conversa. Entretanto, eles também passaram a crer que o futuro de suas empresas e o caminho para a expansão global estão na internet".
Esse pivô está literalmente valendo a pena. De acordo com um relatório da McKinsey, está previsto que as vendas no comércio eletrônico atinjam US$ 21 bilhões nos próximos cinco anos. Ademais, o setor de comércio eletrônico de luxo está experimentando crescimento muito maior que outros setores de comércio eletrônico. "O comércio eletrônico foi descrito como a "próxima China" para o luxo em termos de oportunidade", afirmou recentemente Lucie Green, da JTW Intelligence.
Está claro que as marcas de luxo estão ganhando muito on-line. Mas aquelas que estão lançando sites de comércio eletrônico em mercados internacionais vão ganhar ainda mais. De fato, o comércio eletrônico global está posicionado para atingir US$ 2,3 trilhões em 2018 … e a maior parte desse crescimento robusto vem de consumidores estrangeiros.
Mas quais mercados internacionais estão preparados no momento para expansão do comércio eletrônico de luxo? Talvez seja melhor começar analisando para onde as marcas de luxo não devem expandir no momento para ajudar a evitar erros onerosos.
Evitar a maioria dos países do BRIC - no momento
O equilíbrio do poder de compra de várias países importantes foi prejudicado nos dois últimos anos, "devido principalmente a flutuações nos preços de combustível e mudanças no cenário político internacional", afirma Omar.
Como resultado, compras de luxo on-line e off-line nesses mercados foram altamente afetadas - especialmente na maioria dos mercados do BRIC, onde tradicionalmente as marcas de luxo têm alta aceitação.
Brasil
O Brasil passou por momentos difíceis nos últimos anos - caiu 13 posições no índice de comércio eletrônico global de 2015. Atualmente a economia brasileira está em recessão, devido principalmente à queda dos preços de commodities, causada pela desaceleração da economia chinesa. A alta taxa de juros instituída recentemente pelo Banco Central (para combater a inflação e estabilizar a moeda) também contribuiu.
O Brasil pode estar em recessão, mas não está fora do jogo. "Continue a observar esse mercado nos próximos anos", avisa Omar. Brazil has a solid internet penetration of 53% and rising, but "unfortunately, the current recession-and the minimum 50% tax rate on luxury items-makes it very hard for luxury e-commerce initiatives to succeed in the short term," Omar says.
Rússia
A Rússia subiu 5 posições no índice de comércio eletrônico global de 2015 em relação ao ano passado, mas sua economia já teve dias melhores. A recente crise na Ucrânia - e as sanções que a acompanharam - resultaram em fuga em massa de capital do mercado, causando a queda do rublo. "Os baixos preços do petróleo aumentaram ainda mais a pressão sobre a moeda", explica Omar, "causando preocupação quanto à capacidade do governo de honrar sua dívida externa".
Como o Brasil, a Rússia continua sendo um mercado a ser observado. Sua taxa de penetração na internet de 61,4% está subindo, o que é perfeito para o comércio eletrônico. Entretanto, a recessão atual deteve os gastos com artigos de luxo.
China
Este ano, a economia chinesa continua a desacelerar, o que afeta negativamente sua posição no índice de comércio eletrônico global. As tentativas do governo de melhorar a situação não foram tão eficazes quanto esperado. Embora a economia da China tenha crescido 7,4% no ano passado, essa é a menor taxa de crescimento do país em 25 anos. As instituições governamentais preveem crescimento ainda menor este ano (7%). Os gastos com artigos de luxo estão sofrendo como resultado.
Recentes medidas governamentais contra a corrupção também afetaram o setor. (Artigos de luxo são tradicionalmente oferecidos como presentes para influenciar pessoas). É interessante observar que as medidas levaram muitos consumidores chineses ricos a não usar artigos de luxo com marcas visíveis, temendo serem associados à corrupção.
Continua...
Então agora as marcas de luxo sabem o que não fazer; neste caso, para onde não expandir. Então onde eles devem colocar suas bandeiras de comércio eletrônico internacional? Saiba mais no início da próxima semana!
Fique ligado para saber mais sobre a oportunidade de comércio eletrônico de luxo na Parte 2 desta série. Não aguenta esperar até a próxima semana para saber mais? Fale conosco para obter mais informações.
Última atualização: 20 de agosto de 2015