Em 2009, depois de apenas nove anos de atividade, a empresa ASOS, com sede no Reino Unido, era um dos destinos de moda mais visitados on-line no RU. Naquela época, a empresa enviava seus pedidos para mais de 100 países. Essas transações internacionais eram responsáveis por 25% de suas vendas anuais.
No entanto, para manter as incríveis taxas de crescimento anuais da empresa, a liderança da ASOS percebeu que era fundamental fazer uma expansão internacional. Os executivos identificaram três mercados especialmente estratégicos nos EUA, na Alemanha e na França. A nova meta da ASOS era ambiciosa, mas possível: tornar-se a loja de moda on-line n.º 1 para os jovens de todo o mundo.